CASO Tesco PLC: Aprovechando el conocimiento global

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CASO Tesco PLC: Aprovechando el conocimiento global

David Potts miró a trave de la ventana mientras el avión avanzaba para Estaba finalizando su primera visita a China como CEO de Tesco Asia: una visita Ilena de emociones, tarnbÉn de grandes [pic 2] El gigante mimrista británco habia estado en Asia por mas de Lna década. y las v•mtas y utilidades que reportaba en ese continente superaban fácilmente las de Gran Bretaña y otras *eas- NO obstarfe. estaba claro que cada uno de los mercados asiåticos teria caracteristicas únicas_ Tailandia, Malasia y Corea dd Sur eræn muy exitosos; sul resco habia fracasado rotundarnente en Taiwán. y las operacioœs Japon no marchaban del bien. El gran tarnaño de IOS mercados de China e India Ios ponia en una categoria aparte. Entonces, ¿cómo se desarroåaria Tesco Asia en un continent:e asi de Y. ¿cómo ptffian lag operacioneg agiábcag las centrales bntánicas? Tesco hallar una solución innovadora este desafi; 10 habia logrado extremadarnente bien en otras circunstancias, desde su gran transformaci&n a mediados de la década de

Antecedentes de la empresa

Tesco nació después de la Primera Guerra MtncW: en ese entonces se dedicaba a y comprar excedentes de las militares- La gnprega ge convirtió un girnt1Jlo identificable en la escena británic;a de las ventas al detalle. Conocdo el verdedor de "grandes existencias y [pic 3]baøs" , con tiendas en casi cuaIqWer poblado y Tesco sabia bien cuál era su Sugar en la jerarquia basada "lases del mercado britåniCT0, en el Cual cadenas como Sainsburys y Marks & Spencer ctnrian lag necesidadeg de los clientes de mayor ingre» disponiÞle y qv.stos más refiudos.

Durant e la ræesi;ón de la déca:ia de un presidente marcö el inicio de un gerencial innovador que carnbió radicalrnente la cultura corporativa y la posición de la empresa en el mercado. Con La ayuda de un de tivos iównœ y talentosos que tenian una comprensión Mata del mercado de consumo británico, Tezc WIVirtió en una tienda que cubria todas las de los comprac½res de la nación. Este enfoque destrozó a ia Cornp•etenca. incluso a Asda, que estaba respaldado por Walrnart.

El mfoque Tesco convertirse en el lid. del mercadO rneøar aspecto de sus ogyacimes, irtUyendo la el terrenos y La innovación productos. El motor clave fue el cambio la culfura que hacía ålfasis la atertión a la *rite. La nwva vaoraba la lealtad y d compromiso perunal, y estaba determinada a convertir a Tesco en a de meiores empresæ para trabajar dent:ro las ventas al detaileTd actittxi se reneiat» en um idk»ma corporativo sirn* y claro: "Trata a la Como te gustaria que te trataran a ti", clientes, y •EscLEha. acx)ya y d gracias". entre los ernpleacns.

Tesco Ilevó el idioma corporativo un Paso rnás allá cuandO

[pic 4]Su Jargonbuster, [pic 5]COtÞO:ratiVO

—Mary Yoko Brmnen y Terry Mughan

caba términos y acrónim0S conf'LSOS y señalaba la Énpa•-tancia de usar palabras simp•ies para tenet una co-municación clara. Esto fue cada vez más relevante para la base de Tesco

Reino         IOS inmigranteS y personas de mutt£ulttral         a permear la         de la za         y los clientes. En la         1         ei         de clara y consist ente se extendió mss, a medida que la empresa aumentaba el tama.ño de sus tierxias: bendas y tie.ndas Express más pequeñas en IOS Centros urbanos. y tiendas grandes Extra. que manejan um gama rnás [pic 6]plia de mercancias. Tesco hizo hincapié en su propia gama de Comida prepara•da, agregandO la palabra —Value" IOS productos mås         y "Fine- a IOS mas exclusivos. Tarnbién una dinåmica campùia de marketing dencxninada The Tesco Way (Al estilo Tesco), cal el         Every Little Helps         ayuda), y un esquema de irEentÑos a través de una tarjeta de lealtad. Esto la         a recabar datos invaka ables Sus clientes y a superar a su         britånica- Durante periodo de seis anos, sus ventas y utilidades aurnentaron mås de 300 por ciento,         asi en el mås grande al detalle de internet, y en el mayor patron del sector pais ,         a nacio;nales         sigûente fase de expansi&v.

Internacionalización

Tesco en 1995 la cadena S-Market. En [pic 7]encontró socio local en Tailandia y establæió Tesco-Lotus. En 1999. una innovadora asociación con Samsung en Corea del Sur dio Origen a Homeplus, con 10 que sente las para tener una prewncia sostenida en Asia

En un pri1Eipio. Tesco inveø a la mayoria de extrmjeros de una manera etnocérltrica, al         el éxito y la cultura de su pais de origen en el extraniero. En las cultumás pequeñas y rnenoS distant— de Europa Central. esto vino         fracaso limentado al cruzar el Canal no fue sorpresivo: competidores británicos coma Marks & Spencer también se habian topado con ima inrnensa brecha cultural. a         de que Francia es el vecino rnás         de Gran Bretaña. De hecho, Tesco habia convertido el inglés en su idioma operativo, 10 coal rue rnås dificí/ de ace-ptar en Francia que en otros paises.

se suscitó en Taiwan, [bride TECO de sentimiento patriótico         bmderas e imitaciones de guardias británicos frente a la tienda. E] resulfue un desastrOS0 fracaso de i t mil         de telinas, despue del cud Tesco trató de         todas sus tim• taiwanesas. Sh embargo, únic.nente logró         biarias propiedad de Carrefour (uno de tkiœes franceses) en Re$*ibica Checa y Eslovaquia. Las franca.a y taiwanesa erseñaron a         invaluable la importancia de la estrategia pæa incursønar en extranÉrO. Deterrninado a borrar CualqLier         de y restaurar cuabdades         duro, humi-

dad y dedicaci&l al cliente en futuras una negocios internacionales camino a convertirse rápidamás sensible a las næesdades mente en el tercer vendedor al detalle de alimentos más [pic 8][pic 9] deseaba a nivel nacional e de del rmndo. ha enfrentado algunas interrogantes. ¿Cómo maneuna rT171era ascendente. Casi todos los ejecutivos jóvenes que jar [pic 10]crecimiento en Asia mientras conseva y meþascenc%erm en la década de 1990 eran lifers. personas que co- ra la posición competitiva Gran Bretaña? ¿Habria una forma desde abajo en la escalera corporativa, permanecie- de transferir los datos de la ventaja cornÇEtitiva, los recursos de ron en la y fueron niveles. Algunos tenían compra y de distribución a través de [pic 11] operacimes que salir de la escuela s.a llegar a trabajar en Tesco globales. y aprender al mismo tiempo de las mejores práctiOrdenando y gradualmente fueron ascendiendo a ni— cas que evolucionan a partir de las operaciones efectuadas en veles gerenciales. Esto daba a los gerentes una comprensión sus subsidiarias extranjeras? Y ¿seria posible hacer todo esto y profunda de ja tienda, de clientes y de jos [pic 12]que[pic 13]su cultura ccrpœativa globalmente? ¿ Sería conlleva cubrir cotidianamente las necesidades de los[pic 14]éste un trabajo para una empresa de consultoría? ¿Gente [pic 15]midores. De hecho. Tesco in stitucionalizó su proceso de[pic 16] a la compania podría ayudar a resolver estos dilemas?[pic 17]

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