Caso VTR

1) ¿Cuál es la situación de la Empresa en el momento de la decisión?

Con respecto al entorno general

Variables políticas:

La industria es regulada por una entidad gubernamental que es la Subsecretaria de telecomunicaciones.

Existe una nueva legislación laboral de subcontratación que determina que las actividades asociadas a la modelación del perfil y cultura de trabajo del call center no pueden ser supervisadas por VTR.

Variables económicas:

En términos macroeconómicos el escenario se presentaba desfavorable ya que se estaban viviendo los efectos de la crisis hipotecaria de EEUU, siendo uno de sus efectos la devaluación de la moneda chilena, que impacta de manera creciente en los costos directos de la empresa, debido a que un 30% de los mismos estaban expresados en dicha divisa.

Variables sociales:

Los cambios de los requerimientos del cliente; familias que antes optaban por adquirir un solo producto: telefonía, cable o internet hoy demandan más de uno y exigen un servicio de excelencia, lo que demanda estrategias de servicio con altos estándares de calidad (cambiarse para ellos no tiene costo).

La industria del call center es un gran proveedor de empleo: 13.000 puestos de trabajo. Ellos absorben mano de obra que otras industrias no atraen.

También se han incorporado el call center como herramientas de apoyo al gobierno en su acercamiento y apoyo a la ciudadanía

Variables en tecnología:

La demanda por tecnología de punta como tv digital, banda ancha y ahora último la televisión de alta definición (full HD) hace que el desarrollo de este ámbito sea crucial en la oferta de producto. La exigencia de los clientes por contar con lo último en tecnología hace que los competidores estén innovando y ofertando al consumidor permanentemente mejor calidad de productos y servicios.

Con respecto al entorno específico:

Rivalidad de competidores: Existe un alto nivel de rivalidad en la industria de las telecomunicaciones, especialmente en los servicios de internet y televisión por cable; ésta se caracteriza por ser una industria dinámica, en la que constantemente se debe innovar en productos y servicios para mantenerse entre los primeros. En el área de televisión existen 6 empresas que ofrecen el servicio; en internet Banda Ancha, son 38 las empresas que compiten y en el área de telefonía se encuentran 16 empresas prestando el servicio.

Existe por lo tanto una alta amenaza de los competidores; las barreras para la imitación de los servicios y productos en general son bajas, ya que si bien existe una pequeña diferenciación en cuanto a los packs que se ofrecen, estas promociones se están haciendo cada vez más comunes

Poder de negociación de los proveedores: existen 3 tipos de proveedores para la industria de telecomunicaciones: suministros generales (materiales de baja diferenciación y productos), tecnología(productos de alta diferenciación) y servicios subcontratados. Si bien existe una alta cantidad de proveedores para todos estos factores, para VTR los proveedores de tecnología son centrales por la relación estratégica que deben establecer para que apoyen su diferenciación en el largo plazo.

Poder de negociación de los clientes: la industria de las telecomunicaciones está marcada por la presencia de muchos competidores, y al existir una baja diferenciación entre los servicios y productos que entrega cada uno, el costo de cambio para los clientes es bajo. Tienen la alternativa de cambiarse rápidamente de empresa y obtener servicios y productos similares en calidad, servicio y eficiencia; en este sentido, el poder de negociación de los clientes es alto

Amenaza de sustitutos: al ser una industria altamente dinámica y competitiva, la amenaza de sustitutos es alta y constante. En cuanto a la telefonía fija, los sustitutos pueden ser la telefonía móvil, la telefonía IP a través de internet, los chats por internet, entre otros.

En la televisión por cable, encontramos la televisión abierta, las películas y series que se pueden ver on line, el arriendo de películas y series, la posibilidad de bajar películas y series desde internet a costo cero.

Amenaza de competencia potencial: Las barreras de entrada de esta industria son altas, ya que se necesita de un gran número de trabajadores, infraestructura, redes y materiales especializados como las antenas satelitales, las cajas de cable o internet, etc. Por ende el capital que se necesita para abrir una nueva empresa de telefonía es alto, esto sin considerar los altos costos en marketing y publicidad que se necesitaría para ingresar a una industria en la que los competidores existentes tienen años de trayectoria y conocimiento en el mercado, con un gran prestigio y reconocimiento de marca. Es por esto, que la amenaza de entrada de nuevos competidores es baja.

No obstante, es importante tener presente que las empresas que ya están posicionadas en el mercado pueden imitar la innovación de servicios y productos de su competencia, transformándose en potenciales competidores.

Las principales Fortalezas de VTR son el posicionamiento de marca, al ser líder en servicios de telecomunicaciones; alta participación de mercado; pionero en productos como el triple pack; estabilidad financiera; cuenta con cobertura a nivel nacional.

Por otra parte, las principales Amenazas de VTR son la nueva Ley de Subcontratación, la que genera un cambio en la forma de trabajar con el call center; alta competitividad del mercado, con bajas barreras para la imitación de servicios y productos; crisis económica; disminución de la calidad en los servicios entregados por el call center lo cual incide directamente en la satisfacción y fidelidad de los clientes.

2) Analice la Estrategia de VTR

VTR a lo largo de su trayectoria ha desarrollado una estrategia diferenciadora enfocada en ser un precursor de nuevas iniciativas, es decir, PIONEROS en el desarrollo de nuevos productos y pack´s, lo que les permitió capturar una parte significativa de mercado, lo cual fue posible retener y/o potenciar a través de la atención oportuna, cercana, muy alineada con la Visión de la Compañía por medio de call centers dirigidos, evaluados y controlados directamente por gente especializada de VTR lo cuál era el valor agregado del producto entregado por la compañía.

Adicionalmente las innovaciones realizadas en términos de nuevos productos, D-Box, VOD y, en términos de Banda Ancha, la realización de mejoras continúas en las redes de HFC, les permitió ofrecer la máxima velocidad de navegación del mercado.

Todo lo anterior nos hace pensar que la estrategia está en moverse antes que el competidor directo y, a su vez, teniendo excelencia donde mejor lo hace, que para este

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