Caso benati solares

[pic 1][pic 2][pic 3]

M-1318[pic 4][pic 5]

Octubre de 2014

Benati Solares

«Es el tercer año consecutivo que La Fontaine y Dermotherm hacen promociones en la farmacia con sus solares. Y para 2014 ya han anunciado que van a ser más agresivas que los años anteriores. Las dos ofrecerán al consumidor un descuento en los precios de venta al público (PVP) del 50 en la segunda unidad adquirida… A esto hay que añadirle los agresivos incentivos que han diseñado para los auxiliares de farmacia por unidad vendida. Parece como si se hubieran vuelto locos en una desesperada carrera por recuperar, como sea, cuota de mercado. Sin embargo, nuestra cuota en los últimos tres años ha descendido únicamente alrededor de tres puntos porcentuales… pero, puede que el deterioro de nuestra cuota sea cuestión de tiempo… sobre todo si nuestros competidores no se cansan de destruir sus propios márgenes».[pic 6][pic 7]

Marco di Lucca, director general de Laboratorio Benati Italia, reflexionaba en voz alta en una reunión con su comité de dirección en octubre de 2013. Con el verano ya finalizado, el equipo de solares de Benati acababa de presentar los resultados de la campaña del año anterior. Paolo Mandracchia, director de la Unidad de Solares, comentaba:

«Es cierto que el impacto cuantitativo no parece ser grave, pero nuestros vendedores nos insisten en que las farmacias se quejan de que La Fontaine y Dermotherm hacen mucho más por ellos y por el cliente que Benati. Esto nos puede perjudicar seriamente a medio y largo plazo, ya que, como sabemos, los solares se venden sobre todo por recomendación y no por receta médica. ¿Qué tenemos que hacer? ¿Respondemos con promociones para proteger nuestra marca y no perder relevancia en la cabeza del farmacéutico? ¿Podemos diseñar promociones que no destruyan nuestros márgenes? Al fin y al cabo, las promociones son una herramienta común en muchas de nuestras líneas de productos. Con los solares siempre hemos ido a la cabeza de la innovación en el mercado y hemos defendido muy bien los márgenes. Pero los competidores nos copian, todos los diferenciales se estrechan y hay una tendencia general a la igualación de los productos que pone el precio como criterio básico.

En esta condenada época de crisis todo el mundo parece moverse por gangas y promociones, y el canal nos exige, cada vez más, que respondamos a esta realidad».

[pic 8]

Caso preparado por los profesores Íñigo Gallo y José A. Segarra, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Octubre de 2014.

Copyright © 2014 IESE. Para pedir copias de este documento diríjase a IESE Publishing a través de www.iesep.com, escriba a iesep@iesep.com, envíe un fax al +34 932 534 343 o llame al +34 932 536 558.

No está permitida la reproducción total o parcial de este documento, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro o por otros medios.

Última edición: 25/11/16

[pic 9]

Quedaban únicamente unas semanas para la convención interna de la Unidad de Solares en Benati, en la que se presentaban a la red de vendedores las novedades para la campaña de 2014, tanto del porfolio de productos como de las condiciones comerciales. En los próximos días, el comité de dirección de Benati, junto con el equipo de solares, debía decidir los pilares de la campaña comercial de 2014 y la conveniencia de utilizar promociones.

La compañía

Laboratorio Benati era la empresa líder en el mercado dermatológico italiano. Comercializaba una amplia gama de productos para la prevención, la curación, el cuidado y el mantenimiento de la piel y la mucosa. La empresa fue fundada en 1968 por la familia Benati, que todavía controlaba el 100 del capital. Históricamente, el laboratorio había definido como uno de sus principales focos de actuación la difusión del conocimiento para fomentar el cuidado de la piel. Fruto de ello, había desarrollado campañas de divulgación y concienciación de la sociedad, y había dedicado recursos a la formación de médicos y farmacéuticos.[pic 10][pic 11]

En 2013, Benati alcanzó una facturación de 171 millones de euros en todo el mundo, comercializando unas 400 referencias activas y empleando cerca de 800 personas. El negocio internacional, con presencia en 17 países, representaba el 30 de su facturación. El Anexo 1 muestra la cuenta de resultados de Benati Italia.[pic 12]

Si la dermatología podía entenderse como un sector situado entre lo médico y lo cosmético, Benati procuraba posicionarse más cerca de la medicina que de la cosmética. Así, la compañía contaba con un sólido equipo de investigación que buscaba licencias o desarrollaba productos para la curación, el tratamiento y la prevención. En cada una de las categorías, Benati procuraba tener por lo menos una referencia que fuera catalogada como producto médico, lo que requería unos procesos de aprobación muy exigentes por parte de las autoridades sanitarias. Benati contaba, también, con una red de visitadores médicos, además de la red de ventas a la farmacia. La empresa focalizaba la distribución de sus productos exclusivamente en farmacias, sin presencia activa en tiendas de cosméticos, supermercados, y el gran consumo en general.

La protección solar

El sol propaga energía en forma de ondas electromagnéticas de distintos tipos. Los más importantes para la salud de la piel son los rayos ultravioleta (UV), de los que existen tres tipos: UVA, UVB y UVC. La capa de ozono bloquea los rayos UVC, que son los más perjudiciales. Por otra parte, la radiación UVA y UVB llega a la tierra y penetra en nuestra piel, afectando a nuestra salud. Algunos de los efectos de la radiación UV son positivos, como, por ejemplo, el fortalecimiento de los huesos y el aporte de vitaminas. Sin embargo, esta radiación puede ser también negativa, tanto a corto, como a largo plazo. Los rayos UVB son los causantes del enrojecimiento de la piel, las quemaduras, las alergias y el cáncer de piel. Por su parte, los rayos UVA tienen una mayor capacidad de penetración en la piel, llegando a la dermis y causando el envejecimiento de la piel, las arrugas, las manchas y las alergias solares.

...