Caso continuo Starbucks

Caso continuo

Starbucks – Introducción

Comunidad. Conexión. Cuidado. Compromiso. Café. Éstas son las cinco “C” que describen la esencia de Starbucks Corporation, aque- llo que defiende y lo que quiere encarnar como negocio. Con más de 31 000 cafeterías en casi 70 países, Starbucks es el detallista de café de primera calidad más importante en el mundo. La empresa opera también las marcas Seattle’s Best Coffee, Teavana, Tazo Tea, Starbucks VIA, Starbucks Refresher, Evolution Fresh, La Boulange y Verísimo. Se trata de una organización paradigmática por lo que se refiere a los desafíos que enfrentan los gerentes en el competitivo entorno global actual. Para ayudarle a comprender mejor cuáles son esos desafíos, a lo largo de estos seguimientos de casos (que apare- cen al final de cada parte del libro) analizaremos a profundidad la experiencia de Starbucks. En cada uno de los seis casos continuos al final de cada parte, se abordará la operación de la empresa desde la perspectiva del material que se presentó en la parte precedente. Aunque cada caso es independiente, usted podrá visualizar el avan- ce del proceso administrativo a medida que los revise.

El comienzo

“No trabajamos en el negocio del café sirviéndole a las personas. Más bien trabajamos en el negocio de la gente, sirviéndole café”. Ésa es la filosofía de Howard Schultz, director general de Starbucks. Es una forma de pensar que ha dado forma a la compañía (y conti- núa haciéndolo).

La primera cafetería Starbucks, inaugurada en 1971 en la famosa zona comercial Pike Place Market de Seattle, fue fundada por Gor- don Bowker, Jerry Baldwin y Zev Siegl. El nombre de la empresa rinde tributo a un amante del café, el primer oficial del barco que interviene en la novela Moby Dick. Esta obra inspiró también el diseño del logotipo distintivo de Starbucks, una sirena de dos colas. Schultz, un exitoso empresario neoyorkino, entró por primera vez a

la cafetería en 1981, como representante de ventas de un fabricante sueco de artículos de cocina, y quedó prendado al instante del con- cepto. Schultz supo de inmediato que quería trabajar para la compa- ñía, pero le tomó casi un año lograr persuadir a los propietarios de que lo contrataran. Después de todo, era originario de Nueva York y no había crecido en contacto con los valores de la empresa. Los propietarios pensaban que su estilo y derroche de energía entrarían en conflicto con la cultura organizacional vigente. Pero Schultz era bastante persuasivo y fue capaz de despejar todos los temores de sus futuros jefes. Cuando éstos le pidieron que se uniera a la com- pañía como director de operaciones al detalle y marketing, aceptó entusiasmado. La pasión de Schultz por el negocio del café era evi- dente. Si bien algunos empleados de la organización resintieron el hecho de que fuera un “advenedizo”,

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