Caso cottle

UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA

SANTIAGO – CHILE

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Marketing Internacional

OCTUBRE – 2019

1. Descripción/resumen de los elementos principales del caso

La empresa Cottle-Taylor tiene su sede en Filadelfia, la cual para el año 2009 producía más de 200 productos para el consumidor en tres categorías: cuidado bucal, cuidado personal, (jabones, lociones, desodorantes, etc.) y cuidado del hogar. Los productos de la compañía se vendían en más de 200 países en todo el mundo. En india, que es donde se desarrolla el caso las operaciones de negocios las llevaba a cabo una subsidiaria y se concentraban exclusivamente en el cuidado bucal. Cottle India, fabricaba pasta de dientes, polvo dental y cepillos de dientes. La red de distribución en ese país era amplia. Sus productos se vendían en más de 450.000 tiendas minoristas en todo el país.

En el año 2009, India era la democracia más grande del mundo, con 1160 millones de personas, tenía una mediana de edad de 25 años y una tasa de crecimiento anual de 1,4%, en cuanto a crecimiento económico el PIB creció rápidamente debido a que durante la década de 1990, los inversionistas y los negocios extranjeros invirtieron mucho en el país llegando a ser 146 veces más grande que el de 1990, pero a pesar de este crecimiento la prosperidad económica fue inconsistente a lo largo y ancho del país, por lo que tenía problemas para sacar de la pobreza a una gran parte de sus población. Casi el 37% vivía por debajo de la línea de pobreza definida por el banco mundial.

En India, la higiene dental ha existido por varios siglos. Una práctica común era mascar ramas de árbol de neem. Las campañas nacionales que promovía la Asociación Dental India estaban diseñadas para “informar, educar y empoderar” a los ciudadanos sobre temas de salud bucal, sin embargo, para el año 2009, mucha de la población del país seguía limpiando sus dientes con productos tradicionales, como las ramas de neem, la sal negra, entre otros, especialmente en las áreas rurales, muchos indios no asociaban los problemas dentales con un cuidado bucal. Un estudio realizado en el año 2007 reveló que el 50% de los indios no asociaban los problemas dentales con un cuidado bucal.

El enfoque general de la empresa con respecto a los nuevos productos en mercados emergentes era utilizar modelos básicos y precios competitivos, pero para llegar a ellos no existía claridad en los mensajes a transmitir para influir en el cepillado: (1) persuadir a los consumidores a cepillarse por primera vez, (2) aumentar la incidencia del cepillado y (3) convencer a los consumidores a adquirir productos intermedios o avanzados, es por esto que el para Brinda Patel, Directora de Mercadotecnia de cuidado Bucal de Cottle-Taylor en India, debe desarrollar un plan de mercadotecnia para el año 2010 y ver la mejor forma de poder aumentar las ventas, mediante mensajes que lleguen a los consumidores.

1. Identificación de problemas:

Los problemas que se identifican en el caso se presentarán a continuación:

• Diferencias en las proyecciones de inversiones en mercadotecnia para India por parte de la directora de India y el vicepresidente de Mercadotecnia de Asia y África.
• La desigualdad en cuanto a ingresos en toda la India donde gran parte de la población está bajo la línea de pobreza.
• La cultura ya establecida de cuidado bucal con productos naturales.
• El poco acceso a la información sobre cuidado dental.
• La escases de profesionales dentistas en India.

1. Examen de las opciones

El caso se centra en el desarrollo de un plan de mercadotecnia para el año 2010 para la empresa Cottle-Taylor, Brinda Patel, quien es la directora de mercadotecnia en India proyecta un aumento en las ventas de cepillos unitarios en un 20% un 2% más que las proyecciones de crecimiento del plan en 2009. Lang el vicepresidente de Asia y África de la empresa, pensaba que este número era demasiado conservador, esto debido a que de acuerdo con estudios recientes el 50% de la población en India no estaban preocupados por prevenir o curar sus problemas dentales, por lo que asegura que existe un mercado para proyectar crecimiento de unos 500 millones de consumidores.

Las opciones presentadas son las siguientes:

• Propuesta de Patel en relación con crecimiento proyectado de un 20% en las ventas, lo que representa un 2% de crecimiento en relación con el año pasado
• Lang quiere explorar la posibilidad de aumentar el presupuesto de publicidad a más del 12% de las ventas.
• En relación con el plan comunicacional, existe la alternativa de mantener el mismo desglose de presupuesto en relación con las tres campañas de comunicación o definir invertir en unas mas que en otras para llegar a los consumidores.

1. Análisis FODA

Fortalezas:

• Empresa solida con presencia internacional.
• Productos de calidad para distintos segmentos (cartera diversificada).
• 450 canales de distribución minorista en India.

Oportunidades:

• Alianzas con la Asociación dental de India.
• Economía de la India con alto crecimiento económico.

Debilidades:

• Costos altos en fabricación de cepillos dentales en relación a productos de la competencia

Amenazas:

• Cultura de cuidado bucal baja en India.
• Pocos profesionales dentistas en el país.
• Alto nivel de pobreza extrema en el país.
• Productos sustitutos naturales usados desde la antigüedad para cuidado bucal.
• La mayor parte de la población esta ubicada en sectores rurales.
• Ingreso de competencia al país.

1. 5 fuerzas de Porter

Amenaza de nuevos competidores: Empresas que ven la oportunidad de ingresar al mercado indio principalmente de China y Vietnam con costos más bajos, puede acaparar mercado en las zonas rurales con productos de bajo precio.

Poder de negociación de los clientes: Dado que desde la antigüedad la población ha preocupado su higiene bucal mediante productos naturales, el poder de negociación de los clientes es alto, ya que su cultura de higiene bucal y dental es baja.

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