Caso de fracaso: Best Buy

Caso de éxito y fracaso: Comunicación y cultura en los negocios

Alicia Camacho Caballero
UNIR, Universidad Internacional de la Rioja, La Universidad en Internet
Negocios y Mercadeo Internacional
Dr.  Ángel Nolasco Cervantes
23 de mayo de 2022

Caso de fracaso: Best Buy

Introducción

Esta empresa de Estados Unidos fue fundada en 1966 como Sound of Music. En 1981, tuvo su mayor éxito en Minnesota, pero desafortunadamente un tornado embatió esa localidad, lo que dejó afectada gravemente su sucursal más rentable. Sin embargo, y gracias a que su stock no se vio afectado, le dio la oportunidad de dar un giro completo al negocio, ya que, diseñaron y llevaron a cabo la estrategia de marketing llamada “Tornado Sale”, en la cual prometían “Best Buy”, en español “la mejor venta”. Se instalaron en el estacionamiento y lograron en 4 días las ventas que normalmente realizaban en 1 mes. Dos años más tarde, y gracias a su crecimiento, renombraron a la marca “Best Buy Company”.

En 2008, llegó a México como una compañía con una amplia experiencia en la venta de tecnología y el mejor servicio, lo que rápidamente los posicionó en el mercado nacional, teniendo como competidores indirectos a marcas como Elektra, Liverpool, Palacio de Hierro y tiendas de autoservicio, ya que ninguno de ellos se especializaba en departamentos de tecnología ni tenían la misma variedad, además de que la marca del norte, ofreció de inmediato promociones en precios y alianzas con bancos que permitieron la financiación de sus productos a meses sin intereses. (Polo, 2020)

Sin embargo, después de estar 13 años en el mercado mexicano, decide retirarse, cerrando las 49 tiendas en México a partir del 31 de diciembre de 2020.

Desarrollo

        Ejecutivos de la empresa comunican a los analistas las causas del cierre , entre ellas tenemos las siguientes:

En conferencia con analistas, el director de finanzas de la compañía estadounidense, Matt Bilunas, aseguró que “todas las ubicaciones de nuestras tiendas en México estarán cerradas a fines del primer trimestre”.

“Tomamos la difícil decisión de salir de nuestras operaciones en México. Quiero agradecer a los equipos en México por su tremendo trabajo durante los últimos años. Todos deberían estar increíblemente orgullosos de sus logros”, aseguró en su momento la directora general de Best Buy a nivel global, Corie Sue Barry.  (Noguez, 2021)

Silva aclaró que el cierre no refleja en absoluto los esfuerzos hechos por su equipo de colaboradores.

«[…] Transformamos la manera en que los mexicanos interactúan y se inspiran con la tecnología, acercándola a millones de familias para mejorar sus vidas. Construimos la marca #1 en tecnología, con diferenciadores icónicos y el cliente nos ha honrado con una creciente participación de mercado» aclaró el presidente de la empresa. (Gavito, 2020)

"A pesar de este trabajo extraordinario, los efectos de la pandemia han sido muy profundos y no nos es viable mantener nuestro negocio en México. Por lo tanto, no me queda más que agradecer de todo corazón a los colaboradores y socios comerciales que fueron parte de esta aventura durante estos casi 13 años", expuso en el documento Fernando Silva, presidente de Best Buy México. (Rodríguez, 2020)

Investigando un poco más el tema del cierre no es tan simple, hubo una combinación de factores que impulsó su salida, identifico los siguientes

Competencia: Best Buy tenía como competidores a grandes empresas que ofrecían sus servicios tanto de forma física como digital entre ellos Liverpool, Walmart, Elektra, Coppel y Amazon, este último fue el rey de las compras en línea siendo la empresa mejor posicionada en la mente del consumidor por las características satisfactorias de sus servicios, vendió 8.5 veces más electrónicos sólo través de e-commerce frente a Best Buy.

Falta de adaptación al mercado mexicano: Best Buy, realizó un par de esfuerzos aislados y mal enfocados, al ofrecer cupones con promociones y luego lanzar este año la posibilidad de adquirir los productos en un esquema de renta, con el que buscaban atraer a la población no bancarizada, pero este tipo de clientes fueron captados por Coppel y Elektra que ya traían muy afianzada la facilitación del crédito y los abonos chiquitos, en tanto que el consumidor al que estaba dirigido, del segmento medio-alto, con la pandemia contó con otras posibilidades para hacer sus compras con facilidades de otras departamentales en línea.

Altos precios en consecuencia, bajos márgenes de rentabilidad de los productos electrónicos: Los precios en línea que ofrecía Best Buy fueron un 4,2 por ciento más altos (en promedio antes de impuestos y gastos de envío) que los de Amazon su principal competidor, Best Buy solo podía reclamar la mejor compra en el 4 por ciento de los productos, mientras que Amazon tenía un mejor precio en el 54 por ciento y estaban empatados en el 42 por ciento. Best Buy era menos competitivo en impuestos, ya que Amazon no cobra impuestos sobre las ventas de los artículos enviados a la mayoría de los estados.

Incrementos en los gastos de operación:  El haber tenido interrumpido su modelo operativo y un cambio en la demanda por la pandemia, dio mayores niveles de gasto operativo, aunque pudieron eficientar sus procesos los costos eran sostenibles para la estrategia de la empresa y la experiencia que querían dar a los clientes.

Altos precios en sus rentas: El costo de las rentas de sus sucursales eran demasiado altos, por ser muy grandes y estar ubicados en centros comerciales de renombre, sin embargo, no cambiaron su modelo para tener espacios con concepto de “boutique” que podía haber tenido costos menores.

Clima deprimido para el consumo nacional y la inestabilidad a nivel nacional y global: El tema de la pandemia puso de manifiesto varios problemas que ya venía arrastrando la empresa, lo que hizo que el equipo directivo fuera más cauteloso en las inversiones en el país ya que vieron un futuro arriesgado y prefirieron no arriesgarse.

Caso de éxito: Mercado Libre

Introducción

En 1999, mientras estudiaba en la Universidad de Stanford, Estados Unidos, Marcos Galperin y un puñado de emprendedores pusieron en marcha el proyecto de revolucionar el comercio en América Latina a través de la tecnología. Así nació Mercado Libre, una empresa que ya recorrió 21 años, opera en 18 países y llegó a cotizar en Nasdaq sin perder nunca su corazón de start up. (mercado libre, s.f.)

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