Caso grupo Bimbo

El grupo Bimbo se ha convertido en una de las 5 mayores de empresas de panadería/bollería del mundo, con empresas en México, EEUU, Latinoamérica y China.

Es una empresa originaria de México, con una cuota de mercado en dicho país del 90% en el segmento de productos de panadería envasados, conocida por el talento de sus empleados en el desarrollo de nuevos productos, ejecución operativa y el marketing al consumidor.

Su expansión en EEUU se logró a través de ADQUISIONES de una seria de empresas del mencionado país, lo que lo llevo a convertirse en la cuarta empresa de panadería/bollería de EEUU. Este camino de crecimiento, a través de las “adquisiones”, puede otorgar beneficios inmediatos (aumento de la cuota de mercado) pero también significa un alto riesgo en integrar los procesos, los productos y las culturas de ambas organizaciones de manera correcta. En un informe fiscal del año 2004 se afirmaba que las inversiones del Grupo Bimbo en EEUU y Latinoamérica, por ahora no habían sido rentables.

De la matriz de Ansoff se desprenden estrategias de crecimiento:

• Crecimiento de mercado: captar a los consumidores que se encuentren dentro del segmento objetivo mediante fidelización de clientes (descuentos por volúmenes, recompensas por compra frecuente). La cuestión era que en EEUU las estanterías de los supermercados tenían que estar repletas de productos a pesar de las dietas de moda o las tendencias anti-carbohidratos y los fabricantes estaban convencidos de que había que mantener un producto para cada nicho de mercado, independientemente de la irregularidad de la demanda. Esto provocó que las existencias sin vender, en el año 2005, alcanzara un 14% en EEUU (el doble que en México), con el agravante que esos costos debían ser soportados por el fabricante.

En Marzo de 2006, el Grupo Bimbo adquirió el Panrico Food processing Center de Beijing, lo que implico llevar productos a nuevos mercados. Esta estrategia se basa en iniciativas que buscan acceder a nuevos segmentos de consumidores en mercados extranjeros, como una manera de dar nuevos impulsos al ciclo de vida de una industria. Para ello el Grupo Bimbo utilizo un proceso llamado “Conocimiento en profundidad de los consumidores”, de manera de comprender las necesidades y los gustos de los consumidores chinos. El Grupo contrato a un equipo de inmigrantes chinos que vivían en México para que probaran los productos. Se ocuparon de aprender a tratar a las personas a la manera china, intentando conseguir su confianza.  

Es por ello que ante las decisiones de crecer en negocios internacionales implica un gran desafío porque hay que tener en cuenta ciertos factores:

• La distancia cultural
• La distancia geográfica
• La distancia económica

El Grupo Bimbo había entrado en muchos países sudamericanos  con las mismas marcas y la misma estrategia de distribución que había funcionado perfectamente en México, pero con el tiempo se dieron cuenta que es necesario un conocimiento acabado del mercado y de la cultura de cada país.

...