Caso practico loewe

CASO LOEWE

Análisis previo:

-Plantear ‘’una foto’’ clara de la situación de la marca.

-Situación de Loewe y sus principales atributos de marca.

Loewe inicia su trayectoria en 1846 con un taller artesanal que fabrica artículos de marroquinería, bolsos y equipaje en piel. Más adelante, introduce a la firma pañuelos de seda natural y fragancias masculinas.

La suma de diversos factores, como la originalidad, la calidad de sus piezas y la popularidad que coge entre la aristocracia y la alta burguesía de la época, da como resultado un gran crecimiento positivo en la marca.

Después de la guerra civil española, Loewe empieza su expansión en las principales ciudades del territorio nacional (Madrid, Barcelona y San Sebastián) y posteriormente el paso a la internacionalización, con la apertura de puntos de venta en Londres y Tokio. Además, separa la actividad de las tiendas y las fábricas para poder atender el aumento en la demanda de artículos en piel. Pero en la década de los ochenta, las firmas mas destacadas en el sector del lujo, se adentran en el mercado español, y eso supone una amenaza de posicionamiento para Loewe a la que debe hacer frente.

Loewe es una marca regional para España y Japón, con poca presencia en Estados Unidos y     Europa. Pero con el potencial suficiente para convertirse en una marca global y tener un buen posicionamiento en el mercado del lujo internacional.

La empresa apuesta por tres líneas de acción para mejorar sus resultados de posicionamiento. La primera es su fidelidad con la piel, consagrándola como la empresa de lujo español; la segunda es la calidad, artesanía e inspiración en la cultura española; y la tercera es la contemporaneidad y actualidad de sus diseños. Pero aún así, el equipo de Loewe no cumple con su objetivo y debe tomar decisiones importantes en casi todas las áreas de la empresa.

La firma tiene un gran potencial de desarrollo en Estados Unidos y Europa, además de una gran aceptación de sus productos en el mercado asiático y tiene a su favor una posición privilegiada en el mercado de la perfumería selectiva. Por ese motivo, la integración en el grupo LVMH en 1996 le da mucho apoyo a la marca, aunque la situación presenta retos importantes. Ya que Loewe exporta al extranjero y distribuye fuera de España, pero no se gestiona como una empresa mundial ni como una marca global.

Loewe tiene productos de calidad, transmite un espíritu de tradición, artesanía y una imagen clásica pero con estilo.

-Situación de la moda en España

El comportamiento del consumidor ha experimentado grandes cambios. La forma de vestir informal se ha impuesto prácticamente en todas las profesiones y la renta disponible familiar europea destina menos cantidad en el ámbito de la moda. El lujo ya no se considera únicamente exclusivo para una determinada clase social, sino que pasa a satisfacer el deseo aspiracional de un segmento de población más amplio.

También ha crecido el número de mujeres profesionales, lo que representa mayor poder económico y capacidad de compra. Además, el mercado de artículos de lujo se esta convirtiendo progresivamente en creador de tendencias de moda y ha perdido su clasicismo.

Por otro lado, las firmas internacionales más representativas del sector del lujo como Chanel, Giorgio Armani o Hermès, se introducen en el mercado español, estableciendo tiendas propias. Y Loewe se ve amenazada respecto a su posicionamiento como marca en el sector, que la ha caracterizado desde su creación en 1846.

-DAFO

DEBILIDADES:

-Estructura paternalista, con directivos que no quieren moverse de España, no hablan otro idioma y su visión del negocio es muy centrada.

-Mala gestión de sistemas informáticos, logística, fabricación y canales de distribución para el correcto posicionamiento de la empresa como marca global.

-Marca con una percepción muy clásica. Diseño y estética no correspondido con los objetivos para ser una marca de ámbito mundial.

-No organización de eventos promocionales. Ni famoso imagen de marca.

-Presentación de las colecciones únicamente en España.

-230 modelos de bolsos diferentes. Oferta demasiado amplia, coste muy elevado y el poco reconocimiento del producto.

-Puntos de venta demasiado llenos de productos, la imagen de marca perdía fuerza.

-Atención al cliente atosigante.

-Sólo tiendas propias, y mercado centrado en España y Japón.

FORTALEZAS:

-Buenos resultados económicos en los primeros años, permitiendo buena ubicación de los establecimientos.

-Proveedores de la Casa Real.

-Apertura nuevos establecimientos en España anualmente. E internacionalización (Londres y Tokio).

-35% producción de artículos propios, y 65% fabricación de otras marcas (Cartier, Rolex y Dunhill) en sus fábricas.

-Primera colección de bolsos en pieles de colores del mundo.

-Distribución de prêt-à-porter de firmas internacionales.

-Lanzamiento de su primera colección de prêt-à-porter femenino en piel.

-Líder del mercado en fragancias masculinas.

-Fundación Loewe para la promoción de artistas noveles en los campos de la música, el arte y la poesía.

-23 tiendas en España. 76 tiendas en el extranjero. 3 fábricas. 889 trabajadores.

-Elaboración de productos con materiales exclusivos, diseño innovador, producción artesanal y riguroso control de calidad.

-Narciso Rodríguez como director artístico de «prêt-à-porter».

-Campañas publicitarias con imágenes, frases de impacto y sentido del humor.

-Utilización de medios de comunicación que marcaban las tendencias de la moda.

-Automatización de procesos para agilizar y reducir costes en la fabricación.

AMENZAS:

-Cambios en el comportamiento del consumidor.

-Crisis asiática y devaluación del yen respecto al dólar.

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