CASO PRÁCTICO N.º 6: LOEWE

CASO PRÁCTICO N.º 6: LOEWE

Celia Colmenarejo

Claudia Díaz

[pic 1]Belén Hernán

Contexto

Los inicios de Loewe se remontan al año 1846 en Madrid, cuando el alemán Heinrich Loewe Roessberg se muda a España y se asocia con los propietarios de un taller de marroquinería en la calle del lobo en Madrid. Años después dado el éxito conseguido, Heinrich decide seguir su camino en solitario y en 1892 abre su primera tienda, E. Loewe, en la calle del Príncipe .

En ese entonces la clientela de la firma era en esencia la aristocracia y personas con un alto poder adquisitivo, incluso los reyes. De modo que en 1905 Alfonso XIII nombra a Loewe proveedor oficial de la Casa Real. Y dada la repercusión la firma abre nuevas tiendas en Barcelona y Madrid.

En sus inicios la firma estaba centrada en los artículos de peletería y poco después los bolsos se convertirían en su seña más significativa., pero el estallido de la guerra civil española supone un parón importante en la fabricación y la firma pasa a producir material para el ejército.

Ya con la tercera generación al mando y el fin de la guerra Loewe vuelve a recuperar su esplendor. Son muchas las estrellas de Hollywood que se hacen con un bolso de la marca, lo que precipita su internalización y la apertura de varias tiendas por todo el mundo en los años 60.

Y es entonces cuando se incluye en la estrategia de la compañía el fomento de la producción pret-á-porter, ampliando su cartera de negocio que anteriormente se había centrado en los bolsos. Para ello contratan a diseñadores de renombre como Karl Lagerfeld o Giorgio Armani. También la firma se lanza al mundo de la perfumería, haciendo a la marca más asequible a un mayor público.                

En la década de los 80 surgen problemas entre los hermanos al mando de la marca y uno de ellos vende gran parte de acciones a Rumasa, lo que debido a su expropiación años después hace que parte de Loewe pase a manos del Estado. Pero la empresa se reprivatiza y vuelve a manos familiares en 1986.

En 1988 Enrique Loewe Lynch crea la Fundación Loewe como símbolo del apoyo de la marca a la cultura y con motivo de la promoción de la creatividad y educación. A día de hoy sigue en funcionamiento con numerosos programas sociales y entregas de premios. Siendo un gran distintivo de otras empresas textiles.

En 1996 Loewe pasa completamente a manos del grupo LVMH (Moët Hennessy • Louis Vuitton), conglomerado propietario de 76 marcas, entre las que destacan Louis Vuitton, Christian Dior o Fendi.

Síntesis

Una vez analizado el contexto de la marca podemos observar como pasa de ser una marca familiar centrada en un producto y una clientela, a abrirse al mundo ampliando su cartera de negocio y su público. Todo propiciado por la evolución de ser un negocio familiar que asume todas las funciones, a la diferenciación entre propiedad y dirección. Añadiendo la apertura de su fundación que aporta una imagen más concienciada de la marca con la sociedad.

1 ¿Análisis del entorno competitivo, para ello identifica las etapas para el análisis del entorno competitivo, recuerda que son cuatro etapas…..?

Para llevar a cabo un correcto análisis del entorno competitivo es crucial responder a varias preguntas:

• 1º ¿Qué empresas son nuestros competidores?

Loewe compite dentro del sector lujo, dentro de este encontramos 5 conglomerados que controlan la industria: LVHM (al que pertenece Loewe), Compagnie Financière Richemont SA (en el que se incluyen Cartier o Chloé), Estée Lauder Companies (propietario de Clinique o Mac). Luxoticca Group (centrado en las gafas de sol, al que pertenecen Ray Ban o Vogue). Y por último Kering (en el que se encuentran Gucci, Balenciaga o Ives Saint Laurent).

Si bien como muchas firmas de lujo encontramos diversificación entre sus productos, como perfumes, accesorios, líneas de ropa… podemos decir que el principal artículo de la  firma son los bolsos. En ese sentido identificaremos a sus competidores más directos. Aunque cabe destacar que algunos de ellos se encuentran dentro de su propia empresa, al formar parte del gigante LVHM, pero esto no es tan relevante, ya que cada marca está totalmente diferenciada de la otra, con diferentes estrategias y directores creativos.

• Gucci:  a parte de confeccionar productos de marroquinería, también cuenta con una importante línea de ropa. En su estrategia destaca la importancia de visualizar la inclusión, de género, raza, sexo. También es notable el uso de redes que hacen, es una marca muy presente tanto directa como indirectamente, con las campañas junto a influencers. Es una marca que pretende abarcar el mayor número de clientes posibles, por eso tienen desde productos muy clásicos a productos más accesibles como camisetas o sudaderas, tanto para hombre como para mujer. Destaca la importancia que le dan al logo o a los colores de la firma, su mayor identificativo casi todas las prendas de Gucci son fácilmente identificables.

• Chloé: una marca centrada en la mujer, con un estilo mucho más definido y centrada en un público más concreto. Su atractivo está tanto en los bolsos, como en su línea de ropa. Su estrategia se centra en la consecución a corto/medio plazo de una cadena de suministro más justa, con materiales de menor impacto.

• Louis Vuitton: marca con gran cartera de productos que explota muy bien el posicionamiento y la propuesta de valor. Además deja muy claro cuáles son sus propuestas sociales para diferenciarse como marca, la sostenibilidad y el fomento de la diversidad e inclusión.

• Fendi: al igual que Louis Vuitton cuenta con una amplia gama de productos, desde ropa, bolsos, a accesorios para el hogar. También juega con el posicionamiento y la imagen que el público asocia a la marca, aunque se puede apreciar la apuesta que hacen por intentar entrar en el sector más joven. Si bien su propuesta de valor es menos clara.

• Celine: con una cartera de productos también bastante extensa, que opta por un marketing más silencioso. Tiene una estrategia mucho menos visible que el resto y una propuesta de valor menos notoria. Su estrategia de ventas se centra en la calidad de su producto y en la fidelización de sus clientes, no en grandes campañas de marketing.

• Bottega Veneta: un claro ejemplo de reinvención, sus inicios fueron similares a los de las demás marcas y tras un periodo de estancamiento una nueva estrategia la ha vuelto a situar en el foco. Destaca una apuesta mucho más juvenil y menos clásica, más artística. Aunque con menos propuestas de valor a nivel social.

• Balenciaga: destaca por su gran propuesta de marketing, campañas masivas y polémicas en muchos casos. Marca que se reinventa constantemente, apuesta mucho por las colaboraciones con otras marcas o famosos de forma que llega a un público bastante amplio y diferente entre sí.

• Hermes, Chanel o Dior: firmas con mayor prestigio y reconocimiento. Se mantienen en su línea más clásica pero apuestan por entrar en nuevos mercados como el cosmético.
• 2º ¿Cuáles son los límites de la industria?

Los límites de esta industria son algo difusos ya que las empresas de este sector compiten en diferentes segmentos de negocio, principalmente el textil y la marroquinería, aunque cada vez cobra más importancia el sector cosmético y los artículos de decoración.  .

Aunque son sectores diferentes guardan relación entre sí y permiten la consecución de una estrategia conjunta.

• 3º ¿Cuál es la estructura de la industria?- Modelo de las 5 fuerzas

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Este es el diamante de Porter o modelo de las 5 fuerzas que ayuda a analizar el entorno competitivo.

Ya se ha analizado a la competencia y aunque es mucha se podría decir que algunos suponen una mayor amenaza que otros ya que la estrategia de marca es más parecida. Por otro lado hay otras marcas contra las que es más difícil competir y suponen un reto más a largo plazo.

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