Caso Аpple

INTRODUCCIÓN

La historia de los referentes en el mercado de las tecnologías no estaría completa sin mencionar a Apple y sus dispositivos. En el siguiente trabajo analizaremos a esta compañía de tecnología y su posicionamiento en el mercado, desde sus orígenes en 1976, fundada por Steve Jobs y Steve Wosniak, en un garaje de California. Sin duda alguna, ha sido una organización marcada por características de sus productos que han mantenido a la marca en una posición de diferenciación con respecto a sus competidores, en una fórmula orientada a la exclusividad y a la entrega de atributos que han fidelizado a un gran número de usuarios alrededor del mundo, llegando a ser la empresa número uno en capitalización de mercado a nivel mundial.

Este estudio pretende ir más allá de los números y analizar las decisiones estratégicas que sus directivos han tenido que tomar en momentos claves, así como también sus posteriores resultados en la práctica. Con ello, observaremos que una buena planificación estratégica puede redireccionar a una empresa y elevarla a los primeros puestos del sector, en este caso, un sector muy particular, que se desagrega en ordenadores personales, teléfonos inteligentes, tablets, relojes inteligentes y demás, caracterizándose por una fuerte competencia en una industria especialmente dinámica. Veremos que es necesario desarrollar y cuidar una ventaja competitiva y solventar las dificultades propias del mercado para no quedarse atrás.

Acabaremos mirando al futuro y viendo qué tan fundamental será el papel que jueguen los productos que Apple ha sacado al mercado: Apple Watch y Apple Pay, afianzándola como puntera en el sector de la tecnología.

A1. Históricamente, ¿cuáles han sido las ventajas competitivas de Apple?

La historia de Apple viene enmarcada en el concepto de la “distinción”, apuntando a productos diferenciadores en diseño, calidad e innovación de sus funcionalidades, elementos que valoran sus usuarios y que no encuentran en otros productos. “No es un PC, es un Mac, no es un dispositivo de música, es un iPod”. Este modelo de lo exclusivo e innovador de sus productos, posicionó a la marca y a sus productos en un cuadrante de no competencia (Los usuarios de Apple no miran otras marcas), donde sus atributos no son comparables y constituyen elementos altamente valorados por sus usuarios. La exclusividad de Apple en su estrategia, lo innovador de su diseño y funcionalidades no sólo se ve reflejado en sus productos, sino que también en otros elementos como el packaging (empaque), buscando crear una experiencia en todas las etapas que recorre el cliente:

1. Exploración: Una Web con un diseño limpio, intuitivo, de fácil navegación, con la presentación de sus productos con gráficas de altísima calidad y arte en sus presentaciones.

2. Puntos de Compra Presenciales: Los productos Apple se venden per se. Visitar alguna de las diferentes tiendas físicas de Apple es una experiencia única, lugares bien acondicionados, con estándares de presentación, todo blanco y limpio, ordenado y dispuesto para que cada cliente pueda probar los productos, con alguien siempre muy atento a ayudar o asesorar de la mejor manera, resolviendo dudas de compra.

3. Packaging: Envases de productos de calidad, que cinco años atrás eran impensados.

4. Producto: Productos con un diseño único, siempre a la vanguardia de las funcionalidades como: seguridad, criptografía, tecnologías touch y pantallas responsivas. Podemos numerar muchas otras, como también elementos de diseño que generó que Apple estuviera en el Top of Mind, indistinto de ser o no usuario.

¿Podríamos identificar a qué marca nos referimos tan solo pensando en audífonos de color blanco? Hoy día parecería más común, sin embargo, estos fueron introducidos al mercado el año 2001 y cambió las reglas del juego, detalles innovadores que inequívocamente estaban asociados a un dispositivo Apple.

Junto con la diferenciación de los productos de Apple, donde podemos encontrar diseños nuevos, funcionalidades distintas, inclusive en el uso, los usuarios de PC deben aprender a usar múltiples comandos para ejecutar acciones con el uso del mouse, trackpad y aplicaciones, este reaprendizaje también crea barreras de salida desde las facilidades en el uso de los productos. Así mismo la integración natural de los dispositivos, desplegar contenido proyectando libremente información de pantalla en el iPhone, hacia el MacBook o hacia el Apple TV, etc. Estos usos para un usuario de Apple generan hábitos en su interacción con la tecnología, creando un alto grado de fidelidad y lealtad hacia la marca, lo cual le permite a Apple vender sus productos a un precio superior al de la media del mercado. Tanto es así, que se ha creado una especie de cultura Apple entre la sociedad que se siente identificada con un estereotipo de modernidad e innovación, a lo que se le suma el prestigio de poder tener una solución Apple.

Con base a lo detallado anteriormente, podemos afirmar que las ventajas competitivas de Apple se enmarcan principalmente en 

• • Innovación: Inicialmente destinaban el 9% de sus ventas en I+D (ver anexo 1), logrando gaps diferenciadores importantes con respecto a sus competidores, siempre buscando espacios de desarrollos de nuevos productos y gozando en varias oportunidades de océanos azules, en los cuales buscar un sustituto, por ejemplo, del iPod Touch, no era fácil.
• • Marketing y posicionamiento de marca: La difusión y el posicionamiento de la marca Apple han dejado un sello distintivo en el mercado, conceptos como innovación, calidad, diseño se nos vienen rápidamente a la cabeza cuando vemos una manzana mascada.
• • Diseño y control del producto: Tanto el Hardware como el Software han sido creados desde la independencia y enmarcados en límites de no convivencia con otros sistemas, esto ha sido un valor positivo como también un dolor de cabeza (sistema cerrado de productos) para algunos usuarios, sin embargo, la robustez y seguridad de sus sistemas también han generado una fuerte confianza.
• • Diversificación de su oferta: Apple ha buscado ampliar su gama de productos, apuntando a una oferta no sólo en computadores, sino también creando espacios para nuevos dispositivos como las tablets, smartwatches, cápsulas de memoria, iTunes, inclusive en los servicios de pago con Apple Pay, no sólo compitiendo con los tradicionales fabricantes de laptops, sino que en un entorno mucho mayor.

A2. Analice el sector de los ordenadores personales PC. ¿Por qué Apple ha tenido históricamente dificultades con los PCs?

Importante remitirnos a 1976 cuando Steve Jobs y Steve Wozniak fundan Apple Computer, a partir de la creación de una placa de circuitos para ordenador denominada

Apple I, que lamentablemente por no tener características especiales no llamaba la atención de los clientes.

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