Ceramica Costagua

Cerámicas de Costaragua: Retos en las ventas a ciudadanos con bajos ingresos

Problema:

• Cómo seguir desarrollando la cadena de distribución para llevar el producto más cerca de los consumidores y penetrar mejor en el nuevo mercado.

• Desafíos cuando se elige a los segmentos de bajos ingresos y las implicaciones para su modelo de negocio

Datos:

• Cerámicas de Costaragua (CC) comenzó a producir azulejos en 1953.

• Los fundadores estaban interesados en integrarse verticalmente en su cadena de distribución.

• Durante la década de 1990, con la apertura económica impulsada por el gobierno, ingresaron a competir al mercado empresas extranjeras enfocadas al segmento medio bajo. En vista de disminuir la participación de mercado de CC en un 30% se decidió entrar en un nuevo mercado enfocado a los consumidores de bajos ingresos.

• La falta de conocimiento sobre el comportamiento de los consumidores de bajos ingresos era un reto para CC.

• Buscó el apoyo de un líder social que conocía a los habitantes de los sectores de bajos ingresos.

• El proyecto piloto "Remodelando su hogar" se puso en marcha y la comunidad se incluyó activamente. Las organizaciones comunitarias existentes eran responsable de convocar y coordinar los promotores de ventas.

• Dos años después se formalizo la iniciativa, se expandió a otras áreas de la ciudad y en otras ciudades.

• Fortalecieron el canal de distribución ajustándolo para las poblaciones de bajos ingresos. Esto generó un crecimiento de la demanda.

• Para poder seguir creciendo tenían que volver a ajustar el canal de distribución.

• El caso plantea tres opciones para lograr la distribución más adecuada de los productos Elenica:

o Asignar y fortalecerá las organizaciones comunitarias un papel más activo en la distribución, poniéndoles que se hicieran cargo de los inventario de productos en sus oficinas para abastecer la demanda de una zona

o Propone que CC sea el distribuidor directo del producto desde la fábrica hasta las casas del consumidor, manteniendo el papel de los Centros de Servicio Elenica que la empresa había desarrollado en los barrios

o Una tercera opción crea centros de servicios más grandes que funcionan como depósitos de almacenamiento cerca de los consumidores.

Criterios:

• Costo

• Alcance

• Rentabilidad

• Sostenibilidad

Conclusiones:

Alternativas Pros Contras

Asignar y fortalecerá las organizaciones comunitarias un papel más activo en la distribución, poniéndoles que se hicieran cargo de los inventario de productos en sus oficinas para abastecer la demanda de una zona, eliminando al distribuidor ajeno al programa

Más valor social con un mayor involucramiento de las organizaciones comunitarias y las comunidades en el canal.

Comunidad podía desarrollar promoción y almacenamiento – manejo de inventario Establecer compromiso a largo plazo, ya que realizaban múltiples actividades

Costos de capacitación para la destino y control de inventario

Difícil estimaciones de la demanda y proyecciones de ventas.

Desviarse del propósito social y podían perder legitimidad en sus comunidades.

Riesgos de daños por mal manejo

Tendrían que dejar el producto a consignación

Cualquier fallas estarían trasladándose a la empresa.

Propone que CC sea el distribuidor directo del producto desde la fábrica hasta las casas del consumidor, manteniendo el papel de los Centros de Servicio Elénica que colaborasen con la promoción y organización de los pedidos. Presencia institucional

Clientes podía ver muestras sin tener que confiar en catálogos

Fabrica podría planear mejor la producción y despachos de mayor volumen

Mas control Tiempos de entrega mayores

Reto de cambiar mentalidad de trabajo (Logística)

Cambiar sistema de distribución de grandes camiones a camiones mas pequeños. Zonas difícil acceso y mas inseguras.

Aumento de costos y complejidad

Crea centros de servicios más grandes que funcionan como depósitos de almacenamiento cerca de los consumidores. Disminuir tiempos de entrega

Disminuir costes de transporte

Podrían funcionar como centros de ventas

Administraría su propio inventario

Programaciones de pedidos Cumplir con el rol del distribuidor

Mas personal, inventario y maquinas especializadas en el manejo del producto

Riego de obsolescencia de los inventarios por descentralización

Inversión en establecimientos

Canibalizar el mercado con los distribuidores tradicionales.

“¿se deben fortalecer las alianzas con las organizaciones comunitarias para que ellas se hagan cargo de la distribución del producto? O ¿tiene más sentido que la empresa maneje el proceso de distribución en su totalidad? Además, si ese era el caso ¿debe entregar el producto casa por casa o limitarse a llevarlo a un lugar cercano donde los clientes puedan recogerlo?”.

Dentro de este punto vemos varios temas importantes en cuanto a procesos y también a estrategia: inclusión de la comunidad por medio de cooperativas, creación de centros de servicio, manual de creación conjunta, tener a miembros de la comunidad como vendedores y participación activa de la comunidad;

...