Clasificaciones de la mercadotecnia Mercadotecnia industrial

Clasificaciones de la mercadotecnia

Mercadotecnia industrial

Miguel Santesmases Mestre (2003), menciona que la mercadotecnia industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y productos a los que se aplican los principios generales de mercadotecnia. Actualmente tiende a denominársela como “mercadotecnia de empresa a empresa” o “mercadotecnia de negocio a negocio” por su nombre original en inglés “business to business marketing”.

La mercadotecnia industrial tiene como finalidad el desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes y servicios que precisan organizaciones tales como los fabricantes, empresas de construcción, laboratorios, hospitales, universidades y comerciantes.

La utilización del producto comercializado es lo que distingue a la mercadotecnia industrial del producto de consumo. Por ejemplo: la compra de un neumático puede considerarse como industrial si éste fue comprado por una empresa cuya finalidad será la transformación del mismo y, por otro lado, también puede considerarse como producto de consumo si su compra fue realizada por un cliente común con la finalidad reemplazar a otro neumático defectuoso.

Los mercados meta en esta clasificación de la mercadotecnia están constituidos por personas, empresas u organizaciones que no son consumidores finales. Más bien son intermediarios que harán uso del producto para la transformación a un producto terminado.

Investigación de mercados industriales

Básicamente, la investigación de mercados industriales posee las mismas metas que la investigación de mercados para productos de consumo. Sin embargo, en la industrial, hay un mayor énfasis en la obtención de información como: tamaño, estructura, potencial, participación y tendencias del mercado.

Entre sus ventajas está que poseen información secundaria sobre los clientes potenciales, mostrada en estadísticas oficiales, rankings, directorios y otros medios de información.

La estrategia de mercadotecnia industrial

El desarrollo de la estrategia de mercadotecnia industrial es similar a la de los productos de consumo, en cuanto a concepción, métodos e instrumentos. Sin embargo, la forma de combinar los instrumentos varía en función de las características y condiciones de los productos ofrecidos y de los compradores industriales.

Factores condicionantes: existen cuatro aspectos que condicionan la estrategia de la mercadotecnia industrial:

1. La efectividad depende en mayor medida de otras funciones empresariales.

2. Al ser el producto comercializado más complejo, por lo general, su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y de relaciones personales.

3. Hay mayor interacción entre comprador y vendedor.

4. El proceso de compra es más largo y complejo.

La mezcla en la mercadotecnia industrial

• Producto: la oferta de producto en la mercadotecnia industrial pone un mayor énfasis en los servicios complementarios, tanto antes como después de la venta. Al diseñar la política de producto, hay que tener en cuenta que el cliente puede decidir, en algunos casos, fabricar él mismo el producto en lugar de comprarlo, con lo que se convierte en un competidor potencial.

• Precio: el precio de los productos industriales posee características únicas. El precio está estrechamente controlado por el comprador, que suele tener altos conocimientos respecto al mismo.

• Distribución: las decisiones de distribución, en esta clasificación, difieren respecto a la mercadotecnia de productos de consumo. Los canales de distribución generalmente son directos y cortos. El agente o representante es una persona u organización independiente que tiene una relación contractual con el fabricante y vende sus productos en una zona determinada a cambio de una comisión.

• Promoción: en esta clasificación, la publicidad es casi prescindible, prevalecen las relación entre comprador y vendedor.

Mercadotecnia de servicios

Es la parte especial de la mercadotecnia que se aplica a los servicios, por sus especiales características (intangibilidad, inseparabilidad, implicación del usuario, variabilidad, carácter perecedero, y distribución directa).

Aplicación de la mercadotecnia a los servicios

La aplicación de la mercadotecnia a los servicios es bastante reciente. Kotler y Levi fueron los primeros, a finales de los años sesenta, que propusieron la ampliación del concepto de mercadotecnia a fin de incluir también los servicios, así como las organizaciones sin fines lucrativos.

Hay factores que han contribuido al desarrollo reciente de la mercadotecnia de esta clase de productos. Estos motivos han sido muy variados y se refieren tanto a aspectos económicos o de mercado como el entorno.

Las causas de la aplicación de la mercadotecnia a los servicios son:

• Características diferenciales de los servicios.

• Importancia económica del sector servicios

• Dinamismo del sector

• Incremento de la competencia

• Desregulación (en algunos sectores)

• Demanda más exigente y segmentada

• “Industrialización” del servicio

• Desarrollo tecnológico

La aplicación de los principios y métodos de la mercadotecnia a los servicios no es sencilla ni directa. Aun que los principios y métodos son los mismos, la mercadotecnia de servicios no es un mero traslado a estos de la mercadotecnia de los productos de consumo.

Clasificación de los servicios

1. La naturaleza del servicio.

a) Según quien o que recibe el servicio (persona, animal o cosa).

b) Tiene o no consecuencias visibles (consulta medica o corte de pelo).

2. El tipo de relación. Relación que da lugar la prestación del servicio.

a) Formal o informal. (renta de un inmueble, viajar en autobús).

b) Prestación continua o discrecional. (el cliente de un banco con una cuenta de ahorro, cuando una persona sufre una operación).

3. La singularización de la prestación. Según se preste el servicio de forma individual o colectiva y con distinto grado de adaptación.

a) Características singulares del servicio elevadas o reducidas. (servicio de energía eléctrica, una obra teatral).

b) Poca o mucha adaptación al propio cliente. (compañía telefónica, abogados).

4. La naturaleza de la oferta y la demanda. Distingue varios tipos de servicios según la estacionalidad de la demanda y la capacidad de adaptación de la oferta.

a) Fluctuación temporal de la demanda alta o baja. (natación, servicios médicos).

b) Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda. (suministro de la

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