Commercial Technologies

COMMERCIAL TECHNOLOGIES CORP.

(COMMTECH)

En la tabla 1 se detallan los resultados financieros de COMMTECH sobre los cuales se les solicita a usted lo siguiente:

1. Cómo calificaría los resultados de la empresa en los últimos cinco años?

Los calificaría de excelentes hablando desde el aspecto financiero. En cinco años se volvieron dos veces más rentables (el dato de MNV del cuadro está erróneo: es de 6.3% en el año base y de 12.1% en el año 5), debido a un aumento del 78.7% en ventas y apenas en un 3.8% los gastos de operación.

2. Qué aspectos de los resultados le han impresionado?

Lo que más me impresionó fue que en cinco años lograron casi duplicar las ventas, pero más impresionante aún es que lograron triplicar el beneficio neto.

3. De acuerdo con esos resultados la empresa debería mantener su estrategia actual?

Creo que sí debería mantener la estrategia de mantener los gastos relativamente bajos y de aumentar de forma agresiva las ventas.

El análisis de algunos indicadores de marketing generó los siguientes gráficos y se le pide lo siguiente:

1. Analizar en forma de causa – efecto y relacional los indicadores presentados.

Después de revisar estos indicadores de marketing los resultados financieros no parecen ser del todo excelentes.

Lo que puedo deducir relacionando los resultados financieros con los de marketing, es que los gastos crecientes de mercadeo y ventas han sido dirigidos a ganar clientes nuevos y no en mejorar la calidad de los productos y servicios ni en innovar con mayor rapidez que la competencia para mantener los clientes actuales, lo que definitivamente ha resulta más caro. Aún peor, es que los esfuerzos en ganar clientes nuevos no han sido del todo positivos ya que, además de estar creciendo muy por debajo del ritmo del mercado, el índice de insatisfacción viene en aumento lo que deviene en una caída de la tasa de recompra.

2. Qué efecto tendría sobre resultados financieros mantener estrategia actual?

La estrategia actual ha resultado en un costo de oportunidad bastante alto para la empresa y mantenerla derivaría en un costo de oportunidad aún más alto debido a un crecimiento no rentable ni sostenible a largo plazo porque únicamente se han enfocado en los aspectos financieros que son únicamente útiles a nivel interno y no se preocuparon por cómo se comportaba y qué decía el mercado.

3. Si le dieran a usted la oportunidad de orientar su estrategia hacia resultados de marketing y con base en el desempeño actual, qué aspectos de la empresa alinearía para mejorar el desempeño de cara al mercado?

Definitivamente lo primero que se debe hacer es dirigir el presupuesto de marketing a mejorar la calidad actual de los productos y servicios y a generar innovación, teniendo como punto central superar

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