Comunicación Corporativa

La comunicación corporativa 1° parte

LA SUBESTRUCTURA EXTERNA

A diferencia de la interna, la subestructura externa es mucho más compleja tanto desde el punto de vista administrativo, de operación, como en cuanto a la complejidad de aspectos que contiene.

La comunicación externa concierne a todas las relaciones de la empresa con el público y éstas, en nuestra opinión, pueden ser comprendidas en tres dimensiones:

Una se refiere a la publicidad, otra a las relaciones públicas, y una tercera a la información comercial.

Cada una de ellas tiene autonomía dentro de la subestructura correspondiente, debido a que conlleva tipo específicos de relación con la audiencia externa.

La publicidad se orienta a las cualidades de identidad comercial de la empresa; las relaciones públicas se enfocan al público en general y, por tanto, su radio de acción se limita a la audiencia constituida por los consumidores; la información comercial trata las relaciones directas comerciales de la empresa con sus clientes y proveedores.

El siguiente sistema visual permite apreciar el status que tiene cada una de estas dimensiones, así como también las relaciones especiales con el centro al que pertenecen:

Relaciones públicas

Publicidad

Centro de

coordinación Información

Comercial

Esta figura corresponde a un triángulo equilátero, es decir, con igualdad de lados, y equiángulo, o sea, con el mismo grado para cada uno de sus ángulos. De cada vértice saldría una flecha imaginaria que iría a parar al centro de la figura, en que estaría colocado al centro de coordinación que la empresa crearía para el manejo de estas tres operaciones desde el punto de vista de organización administrativa.

Las tres dimensiones prácticas de la comunicación externa de una compañía que adoptara este modelo guardarían entre si las relaciones naturales de proximidad propias de ser ámbitos pertenecientes a una misma subestructura; pero mediante la figura del triángulo quedarían unidas unas a otras, de tal manera que solo su relación permitiría la existencia de la figura. En efecto, si eliminamos a una de ellas, por ejemplo la publicidad, no alcanzaríamos a disponer de un triángulo.

Ahora bien, podríamos también trazar unos puntos imaginarios desde cada vértice hacia fuera de la figura y observar entonces las proyecciones de cada categoría. Tendríamos otro modo de representación que precisaría ya no las relaciones e interacción entre cada una de las categorías y entre ellas y su centro administrativo, sino el funcionamiento de cada una por separado. Podríamos construir un diagrama de flujos o corrientes de información-comunicación, tal y como hicimos con la comunicación interna, y representarlas de la siguiente manera:

EMPRESA: emisor

Publicidad

Relaciones

públicas Información

comercial

Público como

cliente actual

o potencial Audiencia

en general Clientes y

proveedores

Público

receptor

Esta figura en forma de flujos de información-comunicación entre un emisor y un receptor es ilustrativa del modo como se realiza la comunicación en la realidad. La empresa distribuye sus mensajes externos por tres ámbitos que, como muestra la figura anterior, son la publicidad, las relaciones públicas y la información comercial. Esta forma de representación permite mostrar al lector las maneras específicas que tendría la empresa para transmitir la identidad corporativa.

Con una subestructura de esta clase una compañía estaría en capacidad de distribuir adecuadamente la identidad. Porque de nada nos serviría un modelo que estuviera en condiciones de transmitir el contenido de la identidad corporativa, si no dispone de unas instancias, o dimensiones de aplicación práctica, que se ocupen de construir los mensajes y canalizarlos de acuerdo con la especificidad de procesos de comunicación que son diferentes entre sí.

Para entender a cabalidad este modelo, debemos precisar el concepto que nos merece cada una de estas categorías; posteriormente describiremos en detalle su funcionamiento, ya que pueden ser considerados como procesos particulares de comunicación de la empresa.

Por tanto, la evaluación que proponemos a las empresas, así como el procedimiento de diseño y construcción de cada una de estas categorías deberán tener en cuenta tales principios. Veamos, pues, el primer punto, o sea, los conceptos de publicidad, relaciones públicas e información comercial.

* Qué es publicidad corporativa.

Bob Worcester ha definido a la publicidad corporativa como “comunicación corporativa destinada a establecer, desarrollar, realzar y/o cambiar la imagen corporativa de una organización”.

De esta definición se desprende que habría una diferencia entre publicidad corporativa y publicidad de producto. Esta última promueve la imagen del producto, pero no se orienta visiblemente a la imagen de la empresa. Claro que puede haber casos en que para publicitar un producto, la compañía lo cobije con su propia imagen, creada anteriormente, de acuerdo con lo que Wally Olins ha llamado “empresas de categoría confirmada”.

Nosotros pensamos que hay diferencias entre publicidad corporativa y de producto, pues la segunda pertenece al universo del mercadeo, mientras que la primera es categoría central de la imagen de la empresa.

El publicista escocés David Oglvy ha sostenido que la publicidad corporativa se dedica a promover la identidad de la empresa. Nosotros hemos perfeccionado está definición de acuerdo con la concepción de las comunicaciones como transmisoras de la identidad, que hemos venido proponiendo en este libro. Así, creemos que la publicidad corporativa podría ser definida como la “transmisión de la identidad corporativa por vía comercial a los clientes actuales o potenciales del producto que la empresa tiene”.

Esta distinción entre vía comercial y no comercial es importante, porque nos permite constituir la autonomía de la publicidad corporativa frente a las relaciones públicas. La expresión “clientes actuales o potenciales del producto que la empresa tiene”, pretende distinguir entre la transmisión publicitaria de la identidad corporativa y la transmisión de esa identidad mediante la información comercial a clientes y proveedores.

En el primer caso el público es un consumidor potencial, y la publicidad corporativa

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