Comunicacion Corporativa

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Una estrategia de éxito a corto plazo

1. El Concepto de Comunicación Corporativa

En la actualidad, la Comunicación Corporativa se ha convertido en uno de los elementos

estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se

han propuesto. La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido utilizada de muchas

maneras, y principalmente para denominar la comunicación de carácter institucional de

una empresa u organización. En nuestro caso, este concepto tiene una significación mucho

más amplia y profunda. Así, llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de los

recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente

a sus Públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la

empresa dice sobre sí misma.

La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación Corporativa se podría

resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas:

"HACER LAS COSAS BIEN, Y DARLAS A CONOCER"

Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la demostración diaria,

por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de

unas evidencias y un desempeño superior por parte de la compañía, que nos permita

tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicación Corporativa. Y

además del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los públicos, de forma creativa

y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca

de todas las actividades que la organización realiza.

2. Premisas Básicas de la Comunicación Corporativa

La Comunicación Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la

base sobre las que se sustenta y organiza:

• Todo comunica en una organización: en una compañía no sólo comunican los

anuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas, sino que toda la

actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el

comportamiento de sus miembros, son aspectos que “dicen” cosas sobre la

organización, que comunican cómo es la empresa, y por lo tanto, todos esos

aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los

mensajes promocionales de la compañía. Es decir, cada manifestación de la entidad,

sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un

elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la comunicación de

las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes "simbólicos"

elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta

de la empresa. Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la

comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la

empresa. De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensión

comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad.

• La Comunicación Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades

de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puede

esperar de los productos o servicios de la compañía, así como lo que se puede

esperar de la propia organización en cuanto tal, al hablar de sus características,

funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Esto es un aspecto

fundamental, puesto que esta acción comunicativa actuará como generadora de

expectativas, lo cual influirá, de forma determinante, en el grado de satisfacción

final que tendrán los públicos con respecto a la organización. Esta satisfacción

estará en función de la correlación entre los siguientes aspectos: a) la Conducta de la

organización, b) las expectativas generadas por la Comunicación, y c) las

Necesidades y Deseos reales de los públicos.

La Comunicación Corporativa debe estar integrada: si reconocemos que existen

una multitud de aspectos que comunican en la organización, deberemos cuidarnos

de planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo

y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. En muchas

situaciones, debido a que existen “especialistas” en publicidad, relaciones públicas,

marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su “manual”), la comunicación de

una organización se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes

disciplinas con sus correspondientes especialistas. En estos casos, la comunicación

acaba convirtiéndose en un conjunto de acciones diferentes, con objetivos diferentes

y mensajes diferentes, centrándose cada uno en su parcela. Esto, en muchas

ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa. Lo adecuado sería

que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los públicos con

los que queremos comunicar, y en función de ello, establecer los objetivos, el

mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean éstas de publicidad, de

relaciones públicas, etc.). Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la

comunicación de la organización y obtendremos un efecto sinérgico entre las

diferentes acciones. Así, la Comunicación Corporativa debe plantearse como una

"Acción Integrada de Comunicación" de la organización.

3. Las Manifestaciones de la Comunicación Corporativa

Podemos separar 2 grandes Manifestaciones o Formas Comunicativas en una

organización, que constituyen la Comunicación Corporativa: a) La Acción

Comunicativa, y b) La Conducta Corporativa.

En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir

amplias campañas publicitarias, de relaciones públicas, de marketing directo, etc. Sin

embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es sólo una parte de

todas las posibilidades de comunicación de una organización. Es la parte

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