Confesiones De Un Publicista

CONFESIONES DE UN PUBLICISTA.

Este libro es inspirador, agrandes rasgos nos muestra la manera en que David Ogilvy vislumbró la publicidad y todo lo relacionada a ella.

El primer capítulo, “Visiones en lotananzas”, David nos cuenta su infancia y en los colegios que estuvo, cómo le fue cuando era joven. “Cómo dirigir una empresa publicitaria”, así se llama esta parte que cuenta la experiencia laboral durante su vida que le influenció a la hora de dirigir una empresa. Cuenta cuando fue Chef de cocina en el hotel Majestic de París y conoció al que fue un jefe que influenció la personalidad de David en su futuro; Mon-Sieur Pitard. Éste era el mejor cocinero de todos ellos, y gobernaba la cocina con mano de hierro, tal y como cuenta David Ogilvy, lo que dio un gran sentido de la responsabilidad a todos sus trabajadores, pues el chef no toleraba la incompetencia, por ello, aprendió en que si se convierte indispensable para un cliente, nunca será pobre. Una vez llegado a Madison Avenue el autor dice haberse vuelto más salvaje, y considera indispensable codearse en su empresa con gente competente, con ganas de trabajar y alejados de las excentricidades y el egocentrismo, les dice a sus trabajadores lo que él espera de ellos, y lo que espera de él mimo, al igual que dice que es importante como directivo saber delegar.

En el capítulo dos nos da pautas sobre la búsqueda de clientes; hay que tener en cuenta que cuando se abre una agencia, hay que tener claro que durante un tiempo vamos a estar mal pagados y trabajando muchas horas. Nos recomienda salir a la caza de clientes; Lo primero es rodearse de un grupo de trabajadores para tu agencia con ganas de trabajar y sin egos, después marcarnos como pautas una serie de marcas para las que queremos trabajar en un futuro. Una vez que conseguimos los clientes, nunca debemos perder la ambición, pues cuando varios directivos se hacen ricos pierden el interés en hacer buenos trabajos, y hace que los clientes huyan de ellos.

El autor nos cuenta también los duros momentos que pasa durante el comienzo de su agencia, que tuvo que buscar socios que aportaran dinero para evitar su desaparición. Los primeros clientes son los más difíciles de encontrar, por ello es necesario ofrecerle un buen plan y un buen trabajo, para que confíen en tu trabajo.

El tercer capítulo del libro, “Cómo conservar los clientes”, nos cuenta la fatalidad que es perder a un cliente, pues ha visto agencias que han tenido que hacer despidos por culpa de un cliente que ha decidido cambiar de agencia. La publicidad es la menos segura de todas las carreras, y hay que asumir que siempre vamos a estar al borde del precipicio. Por lo que esta parte del libro se basa en cómo conservar clientes,

Nos sugiere una serie de medidas:

 Los mejores cerebros que se dediquen a los clientes, y no a buscar otros nuevos cerebros.

 Evitar la contratación de ejecutivos pendencieros

 Evitar clientes que hayan rechazado muchas agencias

 Mantener el contacto con los clientes para ver cómo ve él la campaña, también mantener el cliente, y sugiere usar los productos para los que se trabajan por simple cortesía.

Es imprescindible tener bien preparado la presentación de la campaña para la que se vaya a trabajar.

El capítulo 4, “Cómo ser un buen cliente”; Los anunciantes de ventas por correspondencia han podido apreciar que un mero cambio de titulares puede incrementar diez veces las ventas. Una mala publicidad puede dejar de vender un producto, pero a menudo es el cliente quién merece los reproches. En ocasiones la responsabilidad por tales catástrofes radica en la agencia. Algunos se comportan tan mal que ninguna agencia podría producir para ellos una publicidad eficaz.

Ogilvy da una serie de reglas y consejos que son

1. Quiten a su agencia todo temor: las gentes asustadas carecen de empuje para producir buena publicidad

2. Elijan, ante todo, la mejor agencia: las mejores agencias no necesitan nuevos clientes

3. Informe a su agencia con verdadera amplitud y sinceridad: cuanto más sepa la agencia respecto a su empresa y su producto, mejor tarea realizará para ustedes

4. No compitan con su agencia en el aspecto creador: hay que dejar bien sentado, ante su jefe de publicidad que la responsabilidad sobre la creación de la campaña no le pertenece a él sino a la agencia

5. Hay que mirar a la gallina de los huevos de oro: quizá la operación más importante que se les exige a las agencias es la preparación de una campaña para un producto nuevo, que todavía no haya pasado por la fase experimental de laboratorio

6. No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas

7. Asegúrense de que su agencia obtenga beneficios

8. No escatimen medios a su agencia

9. Sean sinceros y estimulen la franqueza: si creen ustedes que su agencia no actúa bien, u opinan que un anuncio determinado resulta flojo, no deben titubear ni un momento

10. Mantengan altos niveles

11. Hay que ensayarlo todo: si se pre-ensaya el producto con los consumidores y se pre-ensaya la publicidad, se habrá actuado correctamente en el mercado. Ocho de cada diez nuevos productos no pasan nunca de las pruebas de mercado

12. Prisa: en las grandes empresas, la mayoría de jóvenes se comportan como si el beneficio no fuese una función del tiempo

13. No malgasten el tiempo en problemas pueriles: la mayor parte de los anunciantes y de sus agencias respectivas dedican demasiado tiempo a preocuparse de la manera de hacer revivir productos que están en declive en lugar de tratar de lograr que los productos triunfantes lo sean todavía más;

14. Den beligerancia al genio: la mediocridad ignora todo lo que es más elevado

15. No se queden cortos en la inversión: el camino más seguro para gastar con exceso en publicidad, consiste en no gastar en su día lo suficiente para poder realizar con eficiencia una tarea.

Capítulo 5, “Forjando grande campañas”; la mejor identificación de un buen anuncio, es que esté aprobado por el cliente, que el espectador lo recuerde durante mucho tiempo como una admirable obra maestra, sin embargo, el autor identificaba la publicidad como lo que hace vender el producto sin atraer la atención del lector sobre sí mismo, en vez de decir “que anuncio tan inteligente”, que el receptor diga “no sabía que existía ese producto”.

Se expone una serie de normas para forjar campañas publicitarias;

1. Lo que se dice es más importante que la manera en la que se dice

2. A menos que su campaña se base en una gran idea; no hay duda de que se vendrá abajo

3. Expongan los hechos, pues muy pocos anuncio exponen suficiente información basada

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