Construir Marcas Poderosas

IDENTIDAD DE MARCA

La identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes. Las principales categorías de activos son: reconocimiento del nombre de la marca, fidelidad a la marca, calidad percibida, asociaciones de la marca.

El valor de la marca es un conjunto de activos, cada activo de la marca crea valor de forma diversa, el activo de la marca crea valor tanto para el cliente como para la compañía, los activos o pasivos que soportan a la marca deben estar vinculados al nombre y símbolo.

ASOCIACIONES DE LA MARCA

El valor de la marca se apoya en gran medida en las asociaciones que el cliente produce con la marca. Las asociaciones son conductoras de la identidad de la marca.

CONSTRUCCIÓN DE MARCA

Dificulta su creación:

• presión para competir en precios,

• proliferación de competidores, no solo contribuyen a ejercer presión en precios y a una complejidad de marcas sino que también hacen más complejo obtener y mantener la posición.

• fragmentación de mercados y medios, la coordinación es lo más complejo

• estrategias y relaciones complejas de la marca, a mayor cantidad y diversidad de imágenes de marca mayor será la dificultad de coordinarlas para que apoyen a una marca poderosa.

• desviaciones y cambios estratégicos, hoy existen submarcas y extensiones de marca.

• Desvíos por estrategias cambiantes, la consistencia en el tiempo debe constituir un claro objetivo en busca de beneficios para la marca

• desviaciones para innovación,

• presiones para invertir diversificadamente,

• presiones de corto plazo

C3

La identidad de marca suministra dirección, propósito y significado. Es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener, estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes. La identidad de marca debe reflejar el alma y la visión de la marca, lo que se espera alcanzar.

Trampa imagen de la marca: cuando la imagen de la marca (como la perciben los clientes y otros vinculados a ella) se convierte en la identidad de la marca más que tan solo un input a considerar.

Trampa del posicionamiento de la marca: el posicionamiento es la proposición de valor que se comunicará activamente al target y que demuestra una ventaja sobre la competencia. Pasa cuando la búsqueda por la identidad de la marca se convierte en una búsqueda para la posición, el objetivo es más publicitario que de identidad de marca.

Trampa de la perspectiva externa: ocurre cuando la compañía fracasa en comprender el rol que

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