RESUMEN "Construir marcas poderosas" David Aaker

RESUMEN

"Construir marcas poderosas" David Aaker

• La Historia de Harley Davidson: Una forma de medir la lealtad a una marca es el porcentaje de clientes que tatúan un símbolo de la marca sobre su cuerpo. En base a esta medición, Harley-Davidson tiene la mayor lealtad a una marca del mundo.

H.D es mucho más que una motocicleta, es una experiencia, una actitud, un estilo de vida, y un vehículo para expresar quién es quién. No tiene edad ni tiempo, no hace falta ser joven para sentir una H.D.

Valores básicos de los propietarios de H.D:

1- Libertad personal, la cual incluye a la libertad de estar confinado (encerrado) y la libertad respecto a los valores y las estructuras sociales dominantes.

2- Patriotismo y herencia americana de H.D.

3- Ser "macho": "Los verdaderos hombres visten de negro".

Uno de los aspectos propios de H.D es la implicación del personal y distribuidores de la empresa con los clientes y sus experiencias. Las actividades de H.O.G (Harley owners group) están todas patrocinadas o apoyadas por directivos, empleados y representantes, que participan en la acción. Los miembros de H.O.G generan una relación personal con la organización de H.D, y la gente de Harley puede conocer de forma muy íntima a sus clientes.

Un propietario de una motocicleta japonesa se fija en los beneficios funcionales, mientras que el poseedor de la H.D considera más importante los beneficios emocionales y de auto-expresión.

Concepto de personalidad de la marca: Persona masculina, amante de América y buscadora de la libertad que quiere alejarse de las normas sociales limitativas en el vestir y el comportarse.

• Personalidades de la marca:

 Conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada. Es distintiva y perdurable.

• Medir la personalidad de la marca:

El mismo vocabulario utilizado para describir a una persona se puede usar para describir la personalidad de la marca. En concreto, una marca puede describirse por la demografía o por aspectos de la personalidad humana.[pic 1]

Brand personality Scale (BPS): Conjunto compacto de características diseñado para medir y estructurar simultáneamente la personalidad de la marca.

• Cómo se crea una personalidad de marca:

[pic 2]

Las características relacionadas con el producto pueden ser bases primarias de una personalidad de la marca, incluso la clase de producto puede afectar a la personalidad. Los atributos del producto afectan a menudo a la personalidad de la marca.

Entre las características no relacionadas con el producto que también pueden afectar a una personalidad de la marca se incluyen el estilo publicitario, el país de origen, la imagen de empresa, la identificación de la Alta Dirección y el apoyo de famosos.

• Imaginería del usuario: Puede basarse bien en usuarios típicos o usuarios idealizados. Puede ser un poderoso conductor hacia la personalidad de la marca, en parte debido a que el usuario ya es una persona y, por ello, es menor la dificultad de conceptualizar la mencionada personalidad de la marca
• Patrocinios: Las actividades tales como eventos patrocinados por la marca influirán en su personalidad.
• Edad: El tiempo que una marca ha estado en el mercado puede afectar a su personalidad
• Símbolo: Un símbolo puede tener una poderosa influencia en la personalidad de la marca porque puede controlarse y puede tener asociaciones extremadamente fuertes.

• ¿Por qué utilizar la personalidad de la marca?:

La construcción de la personalidad de la marca puede ayudar a los expertos en estrategia de marcas, enriqueciendo su comprensión de las percepciones y actitudes de las personas hacia la marca, contribuyendo a una identidad de marca diferenciada, guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca.

• Enriquecer la comprensión: La metáfora de la personalidad de la marca puede ayudar al directivo a obtener una comprensión en profundidad de las percepciones y las actitudes del cliente hacia la marca.
• Contribuir a una identidad diferenciada: Estratégicamente, una personalidad de la marca, como parte de una identidad básica o extendida, puede utilizarse como la base de una diferenciación significativa, especialmente en contextos donde las marcas son similares respecto a los atributos del producto.
• Guiar el esfuerzo de comunicación: Tácticamente, el concepto y el vocabulario de la personalidad de la marca comunican la identidad de la marca de forma muy completa a aquellos que deben implementar el esfuerzo de creación de dicha identidad. Se deben tomar decisiones prácticas no solo sobre publicidad, sino también sobre el envase, las promociones, qué eventos con los que estar asociados, y el estilo de interacciones personales entre el cliente y la marca.
• Crear valor para la marca:[pic 3]

1. Modelo de auto-expresión: Para ciertos grupos de consumidores, algunas marcas se convierten en vehículos para expresar parte de su auto-identidad. "Los consumidores buscan productos y marcas cuyos significados culturales correspondan a personas que ellos son o que quieren ser, usan estos significados de marca para establecer y mantener su rol social." Grant McCracken.

• Cómo ayuda la marca a expresar una personalidad:

• Sentimientos engendrados por la personalidad de la marca.
• La marca como un emblema.
• La marca se convierte en parte de uno mismo.

• Múltiples personalidades: Psicólogos y sociólogos han desarrollado sistemas de personalidad múltiple en que ciertas partes de la personalidad de un individuo emergerían en distintos contextos. Cada una de estas múltiples personalidades necesita ser expresada, algunas más que otras.
• La personalidad de la marca y las necesidades de auto-expresión deben encajar: Con objeto de ser eficaz, una personalidad de la marca necesita ser deseada y suficientemente importante para preocupar a la persona que la utiliza. Cuando el encaje entre la personalidad de la marca, el contexto y la necesidad de auto-expresión es correcto, sin embargo, cualquier personalidad de la marca puede facilitar la expresión de identidad.

1. El modelo básico de relación: El concepto de una relación entre una marca y una persona da una perspectiva distinta de cómo podría funcionar la personalidad de la marca. [pic 4]

Hay dos elementos que afectan a la relación de una persona con una marca, la relación marca-como-persona y el cliente (análoga a relación entre dos personas) y el tipo de persona que la marca representa. La personalidad de la marca proporciona profundidad, sentimientos y agradabilidad hacia la relación.

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