Consumidor Internacional

EL CONSUMIDOR INTERNACIONAL

Entender el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil

para las empresas que venden dentro de las fronteras de un solo país. Para las

que operan en muchos países, entender y atender las necesidades de los

consumidores puede ser tarea de gigantes. Aunque es posible que los

consumidores de diferentes países tengan algunas cosas en común, sus

valores, actitudes y conductas a menudo varían ampliamente. Los

mercadólogos internacionales deben entender tales diferencias y ajustar sus

productos y programas de marketing de manera acorde:

COSTUMBRES

En muchos casos, las diferencias entre mercados internacionales son

más sutiles, y podrían ser resultado de diferencias físicas entre los

consumidores y sus entornos. Por ejemplo, Remington produce rasuradoras

eléctricas más pequeñas para las manos más pequeñas de los consumidores

japoneses, y rasuradoras de batería para el mercado ingles, donde pocos

baños tienen contactos eléctricos. Otras diferencias son resultado de las

variadas costumbres. Consideremos estos ejemplos:

 Mover la cabeza de un lado a otro significa “no” en la mayor parte de los

países, pero significa “si” en Bulgaria y Sri Lanka.

 En Sudamérica, el sur de Europa y muchos países árabes, tocar la

puerta a otra persona es señal de calidez y amistad; en Oriente, se

considera una invasión de la intimidad.

 En Noruega o Malasia es de mala educación dejar algo en el plato de la

comida; en Egipto es de mala educación no dejar algo en el plato.

 Un vendedor de puerta en puerta podría sufrir mucho en Italia, donde es

incorrecto que un hombre visite a una mujer si ella está sola en casa.

No entender tales diferencias en las costumbres y las conductas entre

un país y otro puede ser desastroso para los productos y programas de

marketing internacionales.

El mercadólogo debe decidir hasta qué punto adaptará sus productos y

programas de marketing para hacerlos congruentes con las culturas y

necesidades únicas de los consumidores de los diversos mercados.

Por un lado, es conveniente estandarizar sus ofertas para simplificar las

operaciones y aprovechar los ahorros de costos

ACTITUDES

Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas, a su

vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea

descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Ana Flores podría creer que

una cámara fotográfica Nikon toma magníficas fotografías, resiste el uso

intenso y cuesta $450 dólares. Estas creencias podrían estar basadas en

conocimientos reales, en opiniones o en la fe que tuviera, y podrían tener una

carga emocional. Por ejemplo, la creencia de Ana Flores de que una cámara

fotográfica Nikon es pesada podría o no afectar su decisión.

Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente formula acerca

de productos y servicios específicos, porque tales creencias constituyen las

imágenes de productos y marcas que afectan el comportamiento de compras.

Si algunas de las creencias son erróneas y evitan la compra, el personal de

marketing querrá lanzar una campaña para corregirlas.

La gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política, modo de vestir,

música, alimentos y casi cualquier otra cosa. La actitud describe las

evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una

persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una

persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse o alejarse de

ella. Por ejemplo, Ana Flores podría tener actitudes como “comprar lo mejor”,

“los japoneses fabrican los mejores productos del mundo” y “la creatividades y

la autoexpresión son dos de las cosas más importantes en la vida”. En tal caso,

la cámara fotográfica Nikon encajaría bien en las actitudes que tiene Ana.

Es difícil modificar las actitudes. Las actitudes de una persona encajan

en un patrón, y modificar una actitud podría requerir ajustes difíciles a muchas

otras. Por ello, una empresa normalmente debe tratar de que sus productos

encajen en las actitudes existentes, más de tratar de alterar esas actitudes.

Desde luego, hay excepciones en las que el elevado costo de tratar de cambiar

las actitudes podrían valer la pena.

Por ejemplo, a fines de los años cincuenta Honda ingresó en el mercado

estadounidense de las motocicletas enfrentando una decisión importante:

podían tratar de vender sus motocicletas ligeras al pequeño pero ya

establecido mercado de las motocicletas, o bien tratar de aumentar el tamaño

de dicho mercado atrayendo nuevos tipos de consumidores.

Esto ultimo seria más difícil y costoso porque mucha gente tenía

actitudes negativas hacia las motocicletas, asociándolas a las chaquetas de

cuero negro y algunos tipos de gente indeseable. A pesar de estas actitudes

adversas, Honda adoptó el segundo camino: lanzó una importante campaña

para posicionar las motocicletas como algo divertido y aceptable. Su tema ,

“Uno conoce a gente muy agradable en una Honda”, funcionó bien y mucha

gente adoptó una actitud nueva hacia las motocicletas.

Sin embargo, al inciar los años noventa Honda enfrentó un problema

similar. Con el envejecimiento de los baby boomers, el mercado parecía

estarse desplazando otra vez hacia los motociclistas de hueso colorado.

Entonces, Honda se propuso cambiar otra vez las actitudes de los

consumidores: unauguró una nueva campaña con el tema “Ven a pasear con

nosotros” que buscaba restablecer la imagen sana de las motocicletas y

posicionarlas como algo divertido y excitante para todo el mundo.

HÁBITOS

Un comportamiento de compra habitual ocurre en condiciones

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