Cultura y consumo: una explicación teórica de la estructura y el movimiento de el significado cultural de los bienes de consumo

Cultura y consumo: una explicación teórica de la estructura y el movimiento de el significado cultural de los bienes de consumo

GRANT McCRACKEN *

El significado cultural en una sociedad de consumo se mueve incesantemente de un lugar a otro. En la trayectoria habitual, el significado cultural se mueve primero del mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo y luego de estos bienes al consumidor individual. Varios instrumentos son los responsables de este movimiento: la publicidad, el sistema de la moda y cuatro rituales de consumo. Este artículo analiza el movimientodel significado cultural teóricamente, mostrando I: oth donde el significado cultural es residente en el sistema de consumo norteamericano contemporáneo y los medios por los cuales este significado se transfiere de un lugar a otro en este sistema.

Los bienes de consumo tienen un significado que va más allá de su carácter utilitario y valor comercial. Este significado se basa en gran medida en su capacidad para captar y comunicar el significado cultural (Douglas e Isheru'ood 1978; Sahlins 1976). Durante la última década. un cuerpo diverso de académicos ha hecho del significado cultural de los bienes de consumo el foco de un estudio académico renovado (Belk 1982; Bronner 1983; Felson 1976;[pic 1]

Furby 1978; Graumann 1974-1975; H irschman 1980;

un bien de consumo. Entonces, el significado se extrae del objeto y se transmite a un consumidor individual. En otras palabras, el significado cultural se ubica en tres lugares: el mundo culturalmente constituido, el bien de consumo. y el consumidor individual, y se mueve en una trayectoria 'en dos puntos de transferencia: el mundo al bien y el bien al individuo. La Figura resume esta relación. En este artículo propongo analizar esta irajeciory de significado. tomando cada una de sus etapas por turno.

Holman 1980;

Leiss 1983; Levy l978; McCracken

Valorar la calidad móvil del significado cultural

1985c; Prown 1982; Quimby 1978: Rodman y Phi- libert 1985; Schlereth 1982; Salomón 1983). Estaseruditos han establecido un subpedido que se extiende a través de las ciencias sociales que ahora se dedica con creciente claridad y minuciosidad al estudio de las relaciones “persona-objeto”. En este artículo, propongo aportar una perspectiva teórica a este subcampo emergente al mostrar que el significado que llevan los bienes tiene una cualidad móvil que las teorías predominantes no tienen en cuenta.

Una gran limitación de los enfoques actuales del estudio.

del significado cultural de los bienes de consumo es el fracaso

en una sociedad de consumo debería ayudar a iluminar 1u'o aspectos del consumo en la sociedad moderna. Primero, tal perspectiva nos anima a ver consumidores y consumidoresbienes de consumo como las estaciones u'ay de significado. De esta forma. • Se centra en las propiedades estructurales y dinámicas del consumo que no siempre han destacado. Segundo. la perspectiva de la “trayectoria” nos pide que consideremos fenómenos como adx'ertising. el mundo de la moda. y los rituales de consumo como instrumentos de movimiento de significado. Nos anima a reconocer la presencia de un sistema grande y voluminoso, que es el corazón de la economía moderna.

io observar que

este significado está constantemente en tránsito.

sumcr societ} 'que da a esta sociedad algunos de sus cohcr-

[pic 2]El significado cultural fluye continuamente entre sus diversos ubicaciones en el mundo social, con la ayuda de los esfuerzos colectivos e individuales de diseñadores, productores, anunciantes y consumidores. Hay una trayectoria tradicional 'en este movimiento. Por lo general, el significado cultural se extrae de un mundo constituido culturalmente y se transfiere a[pic 3]

"Grant McCracken es profesor adjunto. Departamento de Estudios del Consumidor, Universidad de Guelph, Guclph, Ontario, Canadá NIG 24'I. El autor agradece a las siguientes personas su contribución al artículo: Michael Ames, Duncan Jo} ' . Mary Ellen Roach- Hig§jns. KOL Burridgc. Y los revisores anónimos de este Diario.

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encc y flcxibilit¿ incluso cuando se comporta como una fuente constante de incoherencia y discontinuidad. En resumen, esta pcrspcc-tix'e puede ayudar a demostrar parte de la complejidad total del comportamiento de consumo actual y a revelar de una manera más detallada lo que es ser una “sociedad de consumo” ”.

LUGARES DE CULTURAL 6JEANING: EL CONSTITUIDA CULTURALMENTE        VORLD

La ubicación original del significado cultural que reside en última instancia en los bienes de consumo es la cultura

€ c DIARIO ML DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR • Vol. 13 • junio de 1986

FIGURA

MOVIMIENTO DE SIGNIFICADO[pic 4]

I        I

Las egorías son aquellas que las culturas crean en la comunidad humana: las distinciones de clase, estatus, género, edad y ocupación.

Categorías culturales de tiempo, espacio, naturaleza y persona.

conforman el vasto cuerpo de categorías, creando un sistema

de distinciones que organiza el mundo fenoménico.[pic 5]

Publicidad / Moda

Sistema

[pic 6]

)I                I

Sistema de moda

[pic 7]

I

Cada cultura establece su propia visión especial del mundo, lo que hace que la comprensión y las reglas apropiadas para un contexto cultural sean ridículamente inapropiadas en otro. Una cultura específica crea un conjunto privilegiado de términos, dentro de los cuales prácticamente nada parece extraño o ininteligible para el miembro individual.

PosesiónIntercambio                

RitualRitualRitual                [pic 8][pic 9]

CLAVE: Ubicación de         Sentido

Despojo

Ritual

[pic 10]

de la cultura y fuera de la cual no hay orden, sin sistema, sin suposición segura y sin comprensión inmediata. En resumen, al dotar al mundo de su propio significado particular, la cultura "constituye" el mundo. Esoes de un mundo tan constituido que se extrae el significado destinado a los bienes de consumo.

[pic 11][pic 12]Instrumento de transferencia de significado[pic 13]

mundo constituido. Este es el mundo de la experiencia cotidiana en el que se presenta el mundo fenoménico.a los sentidos del individuo plenamente moldeados y constituidos por las creencias y supuestos de su cultura. La cultura constituye el mundo fenoménico de dos formas. Primero, la cultura es la "lente" a través de la cual el individuo ve los fenómenos; como tal, determina cómo se aprehenderán y asimilarán los fenómenos. En segundo lugar, la cultura es el "modelo" de la actividad humana, que determina las coordenadas de la acción social y la actividad productiva.tividad, y especificando los comportamientos y objetos que emiten de ambos. Como lente, la cultura determina cómo se ve el mundo. Como modelo, ii determina cómo el mundo será modelado por los esfuerzos humanos. En breve. la cultura constituye el mundo dotándolo de significado. Estael significado se puede caracterizar en términos de dos conceptos: categorías culturales y principios culturales.

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