Diseño y gestión de servicios

DISEÑO Y GESTION DE SERVICIOS

1. INTRODUCCION

En los países más desarrollados hoy en día más del 70% de las empresas se dedican al sector servicios y ello requiere el esfuerzo del 85% de la mano de obra activa.

Si la tendencia de la alta productividad, la robótica y la automatización continúa al ritmo actual, podríamos estimar que para el 2025 solo el 7% de la mano de obra activa, en los países desarrollados, trabajara en la industria y en la agricultura.

En la Argentina este porcentaje seguramente será mayor debido al poco crecimiento tecnológico que se posee, al relativo bajo costo de la mano de obra  y al relativo bajo nivel de vida.

A pesar de que el 85% de la mano de obra activa trabajara en las empresas orientadas al servicio, veremos que la productividad del hombre en ellas, es menor que en aquellas orientadas a la producción de bienes.

Tendremos así cada vez una mayor necesidad de gerentes creativos que deberán conducir a sus empresas por la concepción de incrementar el self service (mas organización implicara más productividad)

1. CONCEPTO DE SERVICIO

“kotler (1997) es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos.”

Un servicio es la función o prestación desempeñadas por una organización y su personal que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales.

El sector de servicios es heterogéneo, así por ejemplo los gobiernos ofrecen servicios a través de los tribunales de los servicios de empleos hospitales, militares, de educación. Las organizaciones privadas sin ánimo de lucro ofrecen servicios a través de museos, iglesias, universidades y hospitales.

Existe un gran número de organizaciones y empresas que también ofrecen servicios como las aerolíneas, bancos, hoteles, consultoras, bufetes de abogados empresas de entretenimiento, agencias de publicidad, etc.

1. CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS

Según lovelook los servicios se clasifican en:

1. Según sea la forma que se proporciona el servicios.- las clasificaciones resultan de todas las combinaciones posibles entre las alternativas del método de entrega (el cliente va a la organización de servicio, la organización de servicio va a donde se encuentre el cliente, o bien, el cliente y la organización de servicio realiza sus transacciones a distancia) y el número de lugares de distribución (se tiene una sola ubicación o varias).
2. Por la naturaleza de la demanda del servicio.- en este caso los servicios se clasifican de acuerdo al grado de fluctuación de la demanda a lo largo del tiempo (amplio, limitado) y si la empresa tiene la capacidad para atender a toda la demanda.
3. Tipo de relación de la organización de servicios con sus clientes.- se refiere a si la relación entre la organización y el cliente es de tipo membrecía o no existe una relación formal. Combinados estas dos opciones con las alternativas de entregas continuas del servicio o bien en actos separados.
4. Atributos de la experiencia del servicio.- para esta clasificación lo que interesa es la percepción del consumidor sobre la entrega del servicio, la cual abarca tanto al personal como las instalaciones, por lo que los tipos de servicio se obtienen dependiendo del grado hasta el cual las personas, las instalaciones, y el equipo son parte de la experiencia del servicio.

4. DISEÑO DE SERVICIOS

El “diseñar” un servicio se refiere al proceso de creación y desarrollo para producir un nuevo objetivo (servicio, conocimiento o actividad) para uso humano. Es “diseñar” una tarea compleja, dinámica e intrincada, que da como resultado la integración de requisitos técnicos, sociales tecnológico y necesidades biológicas, etc., todo ello pensado e interrelacionado con el medio ambiente que rodea la humanidad.

El componente de servicio puede ser una parte menor o un ingrediente principal de la oferta total. En este sentido se distingue cinco categorías de ofertas.

1. Un bien tangible.- Un bien tangible como jabón, sal, sin servicios adicionales.
2. Un bien tangible con servicios adicionales.- Un bien tangible, como un automóvil, una PC o un teléfono móvil que viene acompañado por uno o más servicios.
3. Hídrico.- se trata de una oferta por ejemplo comer en un restaurante, que incluye bienes y servicios por igual: a los clientes de un restaurante les importa tanto la comida como el servicio.
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales.-Un servicio principal (un viaje en avión) con servicios adicionales o bienes de apoyo (refrigerios  o bebidas). Este tipo de oferta requiere un bien que demanda una alta inversión de capital, un avión, para su realización pero su componente principal es un servicio.
5. Servicio puro.-este tipo de oferta se basa principalmente en un servicio intangible, como el cuidado de niños, la psicoterapia o una sesión de masajes.

Algunos servicios requieren la presencia del usuario y si el cliente debe estar presente el proveedor del servicio deberá considerar sus necesidades, los servicios difieren en el sentido de que si se cumplen una necesidad personal o de negocios.

1. CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

A la hora de diseñar un programa de marketing una empresa debe considerar cuatro características especiales.

1. La intangibilidad.-  A diferencia de los productos físicos los servicios no se pueden ver, saborearse, sentirse, escucharse u olerse al comprarlos, por ejemplo, las personas que se someten a una cirugía estética no pueden ver los resultados antes de la compra.

Los bienes físicos se producen, se almacenan, se venden más adelante y por último se consume. Sin embargo en el caso de los servicios se compran primero a continuación se producen a la vez se consumen.

1. La inseparabilidad.- Supone que no se puede separar de sus proveedores  ya sean estos personas o maquinas, por ejemplo un corte de cabello no puede almacenarse ni producirse sin el estilista, el proveedor forma parte del servicio. En vista de que muchas veces el cliente está presente la interacción entre proveedor y el consumidor es una característica especial del marketing de servicios.
2. Variabilidad.- Debido a que depende de quién los provee, cuando dónde y a quien la calidad de los servicios es altamente variable. Algunos médicos tienen una manera excelente de tratar a sus pacientes mientras otros son menos empáticos. Los compradores son conscientes de esta variabilidad y con frecuencia hablan con otras personas antes de elegir un proveedor.
3. Caducidad del servicio.- Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su uso posterior. Ejemplo: algunos médicos cobran a los pacientes por citas a las que no acuden por que el valor del servicio existía en ese momento y que desapareció cuando el paciente no acudió a la consulta. La caducidad de los servicios no supone un problema cuando la demanda es constante de lo contrario una empresa de servicios suele enfrentarse a problemas complicados.

6. GESTION DEL SERVICIO

Una de las mejores formas de diferenciación para la empresa es ofrecer permanentemente más calidad que sus competidores. En el sector manufacturero las empresas de servicios se han unido a la tendencia de calidad orientada al consumidor. Lamentablemente la calidad del servicio es difícil de definir que la calidad de un producto. Ejemplo, resulta más complicado llegar a un acuerdo sobre la calidad de un corte de pelo que sobre la calidad de un secador de pelo.

Las mejores empresas de servicios se obsesionan con los consumidores y se fijan unas escalas de calidad muy altas: No quieres ofrecer un buen servicio, si no persiguen un servicio 100% libre de defectos, las empresas de servicios más importantes también vigilan de cerca los resultados del servicio tanto del suyo como el de los competidores comunican sus preocupaciones al respecto, y elaboran información sobre el rendimiento.

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