EAA338H: Retail y Entendimiento del Shopper Walmart in Europe

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Pontificia Universidad Católica de Chile

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativos

EAA338H: Retail y Entendimiento del Shopper

Profesor: Claudio Oyarzún

Caso 8: Walmart in Europe

                                                                Integrantes:

Soledad Dinen

                                                                Macarena Molina

                                                                Magdalena Rencoret

                                                                María Ignacia Rojas

                                                                Paula Vergara

Introducción

Walmart fue fundada el año 1962 por Sam Walton en Bentonville, Arkansas. Sus tiendas ofrecen una amplia gama de productos, incluyendo productos de jardín, joyas, artículos electrónicos, ropa y juguetes. Su política de “Everyday Low Prices” (EDLP) -precios un 14% más bajo que la competencia-, una agresiva negociación con sus proveedores, su eficiente sistema de distribución y de control de inventario, y su cultura única le permitió transformarse en 1991 en el minorista más grande del mundo con un crecimiento espectacular en el volumen de ventas netas y superficie de las tiendas (alcanzando ventas de 43,9 billones de dólares), llegando a ser el empleador más grande en Estados Unidos, con más empleados que el ejército estadounidense.

Walmart se adhirió a tres principios claves: el respeto por el individuo, proveer un servicio superior al cliente y luchar por la excelencia dentro de Walmart. Estos principios le permitieron tener éxito en muchos países a través de su expansión,  sin embargo, también fueron focos de críticas en sus práctica comerciales, y a pesar de que en países de Europa como Reino Unido tuvieron un gran éxito indiscutible, no ocurrió lo mismo con Alemania, donde se tuvieron que enfrentar a prolongadas luchas con los sindicatos, proveedores y a  la zonificación local sumado a un escándalo de precios importante.

Escenario competitivo de Walmart: USA vs Europa

El gran crecimiento que comenzó a tener Walmart en su país de origen, le permitió poder expandirse a lo largo de los años, transmitiendo su propuesta de valor y modelo de negocios a los diferentes países, ampliando la cobertura lograda con sus distintos formatos de tiendas. Sin embargo, a lo largo del proceso se fueron encontrando con realidades distintas en los diferentes sectores a los cuales se expandía, llevando a la empresa a tener que modificar ciertas conductas y enfrentar desafíos y obstáculos que se le presentaban para lograr el alcance y éxito que estaba teniendo en Estados Unidos.

Estados Unidos:

        El contexto que vivía Estados Unidos para el desarrollo de una cadena de retail era muy favorable, la economía estadounidense comenzó a experimentar un significante aumento en productividad a finales de los años 90 y la productividad laboral pasó de presentar un crecimiento de un 1% por año entre 1987 a 1995 a un 2,3% entre 1995 a 1999. Todo esto junto con un aumento en la tasa de empleo y un crecimiento sostenido en innovación de gestión y tecnológica permitió que el producto real per cápita creciera a un 4% por año, siendo la industria del retail el mayor responsable y con mayor impacto en ese crecimiento.

        Dentro de la industria del retail, Walmart fue responsable de alrededor de un cuarto del crecimiento de la productividad a fines de los 90 obligando a los otros minoristas a seguir con su ejemplo. Con su enfoque en grandes tiendas de descuento, precios bajos, una gran eficiencia y tecnología de información superior elevó el nivel de vida de los estadounidenses.

        En EE.UU no se le presentaron grandes restricciones para las cadenas de retail, lo que le permitió a Walmart tener un gran éxito y desarrollar e implementar de la mejor manera su modelo de negocios. Controlaba el inventario total de todas las tiendas nacionales de los Estados Unidos, su sistema de distribución fue considerado uno de los más eficientes del mundo (las tiendas se encontraban a un día de viaje de los centros de distribución, los cuales poseían un suministro del 85% del inventario en comparación al 50%-60% de la competencia), tenían una tecnología capaz de rastrear el inventario de manera de ser más eficientes y una agresiva negociación con sus proveedores. Todo esto le permitió a Walmart cumplir con su propuesta de valor, el cual ofrecía un lugar para comprar todo lo necesario y al mejor precio (a través de su política de EDLP).

Europa:

        Walmart en Europa se vio enfrentada a dos situaciones completamente distintas. Por un lado, al expandirse en 1999 a Inglaterra con la adquisición de la cadena minorista ASDA (el cual ya había comenzado a usar estrategias de Walmart) logró tener buenos resultados.  Mantener el nombre de ASDA en sus tiendas y ayudar a la cadena a centrarse en los precios bajos siempre permitió la buena respuesta de los consumidores  británicos, lo que se tradujo también en un aumento de crecimiento a un 10% anual, casi dos veces el crecimiento que tenía la cadena de retail previo a la adquisición.  

        Por otro lado, Walmart en Alemania -unos de los mercados más importantes de Europa- se vio enfrentada a otro tipo de escenario opuesto al que se vivía al de Inglaterra. El entorno regulador alemán incluía horarios limitados, regulaciones en los precios y requisitos estrictos de zonificación, esto junto con problemas con los sindicatos fue para Walmart un dolor de cabeza bastante grande.

Es importante saber, que antes de la llegada de Walmart a Alemania, el minorista principal era Metro Group, quien había tenido un gran impacto dentro del sector del retail. La llegada de Alemania a través de la adquisición de la cadena Wertkauf (24 tiendas) e Interspar (74 tiendas) y su estrategia de renovación de tiendas para mejorar sus apariencias y el mantenimiento de precios bajos a través del liderazgo en costos, tal como lo había hecho en el mercado de EE.UU, no tuvo resultados esperanzadores, sino más bien se encontraron con una serie de regulaciones  en el mercado alemán como las nombradas anteriormente. Todo esto sumado a un contexto que vivía Europa que no era tan favorable como el que había en Estados Unidos, no pudo ser posible que Walmart implementará y desarrollará su estrategia tal como lo había hecho en otros países.

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