EN EL FONDO TODO SIGUE SIENDO IGUAL

EN EL FONDO TODO SIGUE IGUAL…

INTRODUCCIÓN

Este ensayo refleja una opinión personal acerca de como las nuevas formas de comunicación, los nuevos acuerdos sociales mediante los cuales las personas conviven y se relacionan, la evolución de las sociedades  y de sus prioridades y los cambios vertiginosos de los mercados y productos,  si bien nos obligan a poner más atención a los procesos de consumo y a como se articula esta relación entre producto, consumo y consumidor, ya que estos procesos también cambian cada vez a mayor velocidad,  nuestra atención debe centrarse cada vez con mayor énfasis y focalización en los consumidores, en cuanto seres humanos, que en esencia,  siguen  siendo siempre los mismos.   Es así, que el ser humano en esencia es el mismo, en  valores, creencias, necesidades y anhelos,  si bien cada vez parecen ser más complejos y dispersos, en esencia son siempre los mismos.  

Si analizamos los grandes objetos del consumo, se funden a través del tiempo con las necesidades humanas de ser reconocidos, de pertenecer y de trascender.  Pareciera ser que los ropajes han cambiado y seguirán cambiando, pero las personas seguirán siendo siempre las mismas, con todas sus grandezas y también con todas sus debilidades.

EL CONSUMO

Económicamente hablando, un nivel de consumo dado refleja el nivel de bienestar que es posible observar en esa persona, grupo o sociedad, y de este modo, se espera que un mayor consumo de bienes refleje un mayor nivel de bienestar de esa sociedad, grupo o sujeto, respecto de otros similares, pero con un consumo menor, siempre y cuando lo demás se mantenga igual.

Así, si una persona consume 10 unidades estandarizadas de un conjunto de bienes y otra persona consume sólo 9 unidades estandarizadas del mismo conjunto de bienes, asumimos que la persona que consume 10 unidades,  tiene más bienestar que la que sólo consume 9 unidades.  Esta forma de razonar si bien permite explicar el comportamiento indiferenciado de una persona o grupo dentro de una sociedad, no permite explicar porque se eligen determinados bienes (teóricamente substitutos) dentro de un conjunto de bienes disponibles en una canasta determinada.

En este caso, si dos pantalones de diferente marca cuestan lo mismo y son de igual calidad (mezclilla, azules, 100% algodón y ambos con 7 bolsillos) según el razonamiento económico,  para quien los compra, son totalmente indiferentes y comprará,  en promedio, igual cantidad de ambos.   En la práctica esto no es tan simple y habrá diferencias que harán que se venda uno más que otro. Los gustos y preferencias de los compradores (consumidores) darán cuenta de aspectos tan “poco” importantes como la marca, quien los usa, donde se venden, la visibilidad de las etiquetas, la opinión de otras personas, etc., que serán a la larga los factores que determinarán que productos serán los preferidos de los consumidores y cuales será muy difícil que se logren vender.  

Para el Marketing, estas diferencias no tan explícitas (por lo menos no explícitas para el análisis económico formal) y que están más cerca de lo intangible, son las claves que definen las razones por las que un producto será viable comercialmente y otros similares no lo serán.  

En este sentido, el marketing busca explicar más que lo que las personas consumen,  porque consumen determinadas cosas y otras no.   En este sentido, creo que las principales interrogantes que debe responder el Marketing tienen que ver con encontrar las razones por las que nos prefieren aquellos que nos compran y también poder explicar porque no nos compran aquellos que no nos compran.   Teniendo claro esto, el marketing debe poder construir una propuesta de valor que se haga cargo de aquellos que ya nos están comprando y de los que potencialmente nos podrían comprar.

EVOLUCION DEL CONSUMO  

Cuando los primeros hombres comenzaron a deambular recolectando frutos silvestres o cazando en busca de alimento, el consumo era sólo una herramienta destinada a asegurar la sobrevivencia y probablemente no tenía ninguna connotación adicional a aquella que permitía que los que “consumían” bienes (alimentos, pieles, fuego) y evitaban el consumo de “males” (ataques de animales, frio, inanición) pudieran sobrevivir, pero los que no lograban hacerlo terminaban siendo “consumidos” por la naturaleza (otros animales o tal vez otros humanos rudimentarios).  

Más adelante, cuando los hombres comenzaron a vivir en comunidades,  se produjeron las naturales comparaciones  entre ellos y se eligieron lideres o alguno tomó por la fuerza el liderazgo, lo que constituyó los primeros esbozos de lo que conocemos por jerarquía o autoridad y más adelante, por posición social.  

En este contexto, las diferencias que esta vida en comunidad comenzaron a producir, tuvieron un natural correlato en los bienes y servicios que unos consumían respecto de otros,  así aquellos que estaban en una mejor  “posición” dentro de la tribu comían primero y elegían lo mejor, se vestían con las mejores pieles y tenían un mejor lugar dentro de la caverna, lo que sin lugar a dudas motivó a que alguno de los que estaba más abajo de esa primitiva pirámide social, comenzara a codiciar la situación y los bienes de aquellos que estaban en mejor posición.  Lo anterior motivaba constantes riñas y peleas y usurpación de bienes y posesiones.  Es decir, se cumplía a cabalidad la aseveración de que nadie es chico hasta que se compara con uno más grande.  En el devenir de esa vida rudimentaria, sobrevivían los más fuertes o los más astutos y el consumo seguramente era una herramienta de diferenciación que permitía establecer el rango o la posición de cada uno en esas primeras sociedades.   Este sistema de clasificación en función de lo consumido o lo que se tiene y que hace que las personas persigan sus “ideales” de consumo en función de lo que representan dentro de la sociedad en que se encuentran, se ha mantenido vigente hasta la actualidad y considerando la naturaleza humana, es difícil que se modifique de modo sustancial.

Esta comparación permanente es lo que hace que las personas deseen lo que otros tienen o los productos o servicios que simbolizan el estilo de vida de aquellos que son sus referentes o sus prototipos idealizados de persona.

Con posterioridad, a medida que  las sociedades fueron evolucionando, este patrón que reconoce el consumo de determinados bienes y servicios como “propios” de tal o cual persona o grupo dentro de la sociedad,  se ha seguido repitiendo, independientemente del grupo racial a que nos refiramos, de su localización geográfica o de su desarrollo relativo con respecto a otras comunidades en otros lugares del planeta. Así, si entre los mayas la posesión de determinadas plumas o tipos de plumas de aves exóticas simbolizaba riqueza y posición, entre los actuales habitantes del altiplano Boliviano, la posesión de ponchos de lana de alpaca representa la “riqueza” o prosperidad del dueño y de algún modo condiciona su status social dentro de la sociedad en que ello ocurre.

...