ESTRATÉGIAS DE MERCADOTECNIA

Estratégica de Mercadotecnia

Concepto de planeación:

Planeación es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de acción a fin de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las mismas, y elegir el más adecuado en función de los objetivos trazados y de los recursos disponibles.

Cabe señalar que la planeación estratégica es ampliamente utilizada dentro de la administración de empresas, pero el marketing o mercadotecnia es "solo" una parte dentro de una empresa, por éste motivo la mercadotecnia estratégica tiene una connotación mucho más particular que la que normalmente escuchamos.

La planeación estratégica de una empresa es donde la dirección de la misma define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales se convierten después en el marco de referencia para planear las áreas funcionales que constituyen dicha organización, como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y marketing.

La planeación estratégica de marketing es donde los ejecutivos de ésta área fijan metas y estrategias a las actividades mercadológicas de la empresa. Esta planeación obviamente ha de coordinarse con la planeación global de la empresa.

Importancia de la planeación:

El problema de planear mercados futuros es lógicamente una función de asesoría, la cual requiere ciertas habilidades como: investigación, concentración e interpretación de parte del personal que interviene en ésta situación.

Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos de considerar los factores siguientes:

1. Practicar una investigación de mercados

2. Preparar un plan con base en los objetivos fijados, considerando la información proporcionada por la investigación de mercados.

3. Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan.

4. Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta

5. Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea autorizado.

Un departamento de mercadotecnia sin planeación es como un avión que estando en el aire no sabe cuál es su destino. De ahí la importancia de la planeación. Como factores de dicha importancia podemos citar los siguientes:

• Se fijan objetivos reales.

• Se puede presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado durante cierto tiempo.

• Se optimiza la utilización de los recursos disponibles.

• Se pueden prever contingencias y obstáculos.

• Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos involucrados.

• Se conocen de antemano los métodos y estrategias a utilizar.

• Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma adecuada.

Estos son solo algunos de los factores de importancia de una planeación adecuada no solo para el departamento de mercadotecnia, sino también para cualquier empresa u organización en general.

Sistema de mercadotecnia básico:

Dentro de un sistema de mercadotecnia podemos identificar cuatro aspectos básicos:

1. Misión

Debemos definir en que negocio estamos, qué necesidad de los consumidores vamos a satisfacer.

2. Objetivos

El fijar objetivos nos permite saber que queremos alcanzar, a donde queremos llegar.

3. Estrategias

Las estrategias nos dan la pauta de qué acciones realizar en forma general, a fin de alcanzar los objetivos fijados.

4. Tácticas

Ya que sabemos nuestra misión, ya que definimos nuestros objetivos y una vez que hemos determinado en forma general que acciones hemos de realizar para alcanzar dichos objetivos, debemos determinar en forma específica dichas acciones.

Para diferenciar más claramente entre la estrategia y la táctica veamos el siguiente ejemplo:

Estrategia Tácticas

Dirigir la promoción a varones

1. Anunciarse en revistas que lee este grupo, de 25 a 40 años de edad.

2. Anunciarse en programas de televisión que ve este grupo de personas.

Como podemos ver, la estrategia es todavía una forma muy general de lograr nuestros objetivos, la táctica es ya una forma particular y concreta de hacerlo.

El proceso de la planeación de marketing:

1. Diagnóstico o análisis de la situación actual del marketing de la empresa.

2. Se trazan los objetivos.

3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial.

4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado.

5. Se diseña una mezcla de marketing estratégico.

Análisis de la situación

En este primer paso se examina a que punto ha llegado el plan de marketing, qué resultados ha dado y sus perspectivas en los años futuros. El análisis de la situación abarca normalmente los factores ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing (entre ellos, las capacidades del departamento de investigación y desarrollo, las finanzas, las habilidades y el grado de experiencia del personal) que rodean al programa. Aquí se incluyen también los grupos de clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas fundamentales del desempeño del marketing.

Objetivos del marketing

El siguiente paso en el proceso de la planeación consiste en determinar los objetivos del marketing. Estos han de guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía. Ya hemos dicho que la planeación estratégica requiere adecuar los recursos disponibles con las oportunidades del mercado. Teniendo presente esto, a cada objetivo se le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el área de marketing y, desde luego, en la organización. Después los recursos serán asignados atendiendo a dichas prioridades.

Posicionamiento y ventaja diferencial

El posicionamiento de un producto se refiere a la decisiones y actividades orientadas a crear y mantener en la mente del cliente un determinado concepto sobre el producto de la empresa con relación a las marcas competidoras. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles del producto, tales como plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.

Mercados meta y demanda del mercado

Ya vimos que un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades

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