ESTRUCTURA Y ENTORNO DEL CRM.

1. INTRODUCCIÓN

El manejo de las relaciones de los clientes a través del sistema CRM (Customer Relationship Managament), la cual involucra la tecnología de información como  motor para satisfacer las necesidades de los clientes, reduciendo costos a los largo del tiempo y aumentando la productividad.

En este sentido, es necesario el diseño de una estrategia que permite utilizar la tecnología para la identificación de la circunstancia que afecta primordialmente la relación con los clientes, analizar la situación y decidir de manera oportuna sobre las acciones a ejecutar en forma integrada y coordinada por todas las áreas de contacto y soporte, es busca de una relación más rentable y favorable. Conlleva no obstante a la tener un analice congruente de la estructura y entorno en el enfoque de la empresa, cliente  y de relación.

II. DESARROLLO DEL CONTENIDO

1. ENFOQUE DE LA EMPRESA:

Existe un mundo cambiante y con él, el conocimiento evoluciona a una gran velocidad; no es tan sólo pensar en posicionar el producto en el mercado, ni mucho menos la demanda que este podría tener, son también las relaciones interpersonales, las nuevas tecnologías y las nuevas ciencias sociales. La empresa de hoy ha pasado de ofrecer sus productos en el mercado, con grupos de consumidores pasivos que esperaban un nivel básico de satisfacción, con el afán de producir más y consecuentemente vender más, y con propuestas de productos con mayor valor agregado y mejor calidad, a la interrelación y dinámica que la gestión comercial basado el marketing relacional evolucionando los procesos hasta involucrar los sistemas. Es ahí donde el CRM funciona como una estrategia que en un futuro muy cercano podrá ser sinónimo de ventaja competitiva y protección de la organización; en un planteamiento práctico, las funciones y el conocimiento del marketing se sobreponen a múltiples acciones y cobran importancia como herramienta del CRM para la toma de decisiones en una Organización. Para conocer a fondo el entorno y la estructura del CRM, es necesario entrar a detallar los enfoques que se dan en su funcionalidad como los siguientes:

• Cadena de valor
• Reorganización de la cadena a de valor
•  Identificación previa de requerimientos y necesidades
• Opciones de mejora
• Información del entorno

1. EL ENFOQUE DEL CLIENTE

- Para un cliente, ser tratado con una estrategia CRM, debería percibir el conocimiento que se tiene de él. Sus necesidades, inquietudes, preferencias apreciadas y consecuentemente atendidas.

 - Para un cliente, ser tratado con una estrategia CRM, posibilita la determinación de sus necesidades de manera oportuna (en el tiempo), dimensionada (según el tipo de consumo y volumen), personalizada (one to one) y caracterizada (asociado a características solicitadas por el cliente).

 - Para un cliente ser tratado con una estrategia CRM, aumenta su satisfacción, porque supone aumento de la calidad en cada uno de “los momentos de la verdad”, apreciando el conocimiento que tiene la empresa por el cliente y su gestión para mejorar esta relación.

 - Para un cliente ser tratado con una estrategia de CRM, supone un trato personalizado, ya que incorpora indicadores como nombre de los contactos, funciones y perfil psicológico que dará valor agregado a la relación y por tanto al vínculo profesional.

 - Para un cliente ser tratado con una estrategia CRM, define ser único en la base de datos, por cuanto integra información de manera estructurada y productiva en beneficio de sus propios intereses. - Para un cliente ser tratado con una estrategia CRM, mejora su percepción en los servicios, porque permite hacerlo tangible mediante acciones que ayudan a aumentar el valor de interacción que le da seguridad y reafirme la confianza que ha depositado en la empresa.

 2.1 TIPOS DE CLIENTES

• Empleado
• Agenda
• Garante
• Beneficiario
• Prospecto
• Competidor asociado
• Proveedor

2.2 CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

Como se mencionó anteriormente, es muchísimo más barato retener a un cliente existente que intentar captar nuevos clientes. En períodos de recesión económica, esto se convierte en una necesidad de supervivencia y no, simplemente, en una proposición de valor. Por tanto, se podría considerar que ésta es la meta de muchas empresas para luego determinar el valor que el cliente tiene para la empresa. El ciclo de vida del cliente es el proceso que describe la relación que ha tenido el cliente con la empresa a lo largo del tiempo. El propósito del Ciclo de Vida del Cliente (CVC) consiste en definir las fases por las que un cliente atraviesa cuando evalúa, compra y usa los productos que ofrece una empresa. Su propósito es, también, definir el proceso de negocio apropiado que utiliza una empresa para mover a sus clientes a través del CVC. Los gerentes del negocio requieren una comprensión detallada de cada fase del CVC para poder organizar, identificar y manejar las interacciones con el cliente. Una mejor comprensión de esta posición del CVC puede, por ejemplo, realizar una interacción más apropiada con el cliente de forma que se preserven las posibles ventas y en consecuencia se forjen las bases para consolidar una relación con el cliente. Son algunos conceptos:

- Interés y Enganche: Esta etapa incluyen los esfuerzos de la organización para garantizar la atención de un prospecto, a éste se le proporciona información de la empresa y sus productos, y luego se lo compromete en un diálogo diseñado para moverlo dentro de las fases del CVC.

- Adquisición: El simple hecho de que los prospectos estén informados acerca de la organización no garantiza que comprarán los productos. Se debe trabajar para educar a los prospectos sobre la compañía, y se debe mantener la atención de los prospectos para alimentar el interés en los productos e influenciar positivamente en su decisión de compra.

- Retención y Expansión: Después de que un prospecto compra sus productos o servicios y se convierte en un cliente real, el verdadero trabajo apenas empieza. Muchas de las estrategias del negocio se diseñan para aumentar la satisfacción del cliente y se busca conducir al cliente en esta fase del CVC para ganar la lealtad del cliente. Aquí están inherentes el mantenimiento y el refuerzo.

1. EL ENFOQUE DE LA RELACIÓN

Adoptar una estrategia CRM supone un reto en las empresas y esto no significa que cualquiera de ellas no esté preparada para asumir estos retos, sino que existen muchas variables a tener en cuenta en la implementación exitosa de esta estrategia. Esta relación nos conlleva a definir algunos beneficios y errores que se presentan en su implementación, así:

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