EVA Y MARKETING Los “value drivers” del marketing

EVA Y MARKETING Los “value drivers” del marketing

CONTENIDO

• La controversia entre marketing y finanzas • El paradigma actual de la estrategia

• Cómo medir la creación de valor

• Los “value drivers”

• Los “value drivers” del marketing • Valor de los intangibles

La controversia entre marketing y finanzas • ¿Qué dicen los financistas?

“Estos de marketing no quieren saber nada del presupuesto; solo piensan en gastar y

gastar”

La controversia entre marketing y finanzas • ¿Qué dicen los marketeros?

“Estos de finanzas no entienden nada del negocio; solo piensan en el presupuesto”

El paradigma actual de la estrategia empresarial

• Pero todos tienen un objetivo común:

“Crear Valor para el Accionista”

Concepto de Valor Económico Añadido

Diferencia entre todos los ingresos del año y el coste de todos los

recursos consumidos para generarlos

... Se distingue del beneficio contable después de impuestos, en que éste no deduce el coste de oportunidad asociado a los fondos propios

Cálculo del Valor Económico Añadido (1)

EVA = BN - R x FP

EVA = FP x (RF - R) EVA=ANx REx(1-t)-Ccm

BN = Beneficio neto después de impuestos

R = coste de capital de los fondos propios (expectativas de rentabilidad de los accionistas)

FP = Valor contable de los fondos propios

RF = Rentabilidad financiera ( Beneficio neto/Fondos propios)... VEAMOS UN EJEMPLO

EVA > 0 RF > R



Cálculo del Valor Económico Añadido (2)

BENEFICIO NETO

COSTE FONDOS PROPIOS

Coste del capital x Fondos propios

RENTABILIDAD FINANCIERA

-

COSTE DE CAPITAL

-

VALOR ECONÓMICO AÑADIDO

x

FONDOS PROPIOS

Ejemplo de cálculo del EVA

FONDOS PROPIOS 200

BENEFICIO NETO 36 - COSTE DE LOS FONDOS PROPIOS (14%) 28 = VALOR ECONÓMICO AÑADIDO 8

Cálculo del ROIC (1)

Determinación del resultado operacional después de impuestos

(+) INGRESOS

(-) Depreciación

(-) Otros costes operacionales

(=) RESULTADO OPERACIONAL

(-) Impuesto de sociedades (35%)

(+) Beneficios en empresas filiales y participadas

(=) RESULTADO OPERACIONAL DESPUÉS DE IMPUESTOS

Cálculo del ROIC (2) Determinación del capital invertido

(+) ACTIVO FIJO NETO PROMEDIO

(+) CUENTAS POR COBRAR PROMEDIO

(+) INVENTARIOS PROMEDIO

(-) CUENTAS POR PAGAR A PROVEEDORES PROMEDIO

(+) INVERSIONES FINANCIERAS EN EMPRESAS (=) CAPITAL INVERTIDO

Coste de capital (WACC) (1)

WACC = Wd*Tasa de interés de la deuda*(1-T) + We*Tasa de coste de

...