Marketing

Un año antes de cumplir un siglo de existencia, Coca-Cola comete el mayor error de marketing de toda su historia, un traspié inconcebible en una marca experta en toda clase de estrategias de comercialización y fidelización. El caso es tema estudio en los programas de especialización de marketing de importantes universidades del mundo. Este análisis corresponde a la primera parte. La segunda será publicada el próximo jueves 2 de junio bajo el título "Los siete errores en la guerra contra Pepsi".

Coca-Cola fue líder de la categoría por más de 60 años, pero a mediados de la década de los setenta todo cambió por culpa de un "intruso" que se metió en sus dominios, y planeó una lucha por el liderazgo del mercado global: Pepsi-Cola. La lucha que se inicio se conoce como la "Guerra de las colas", la cual utilizó novedosas formas creativas para cautivar los consumidores: "La generación Pepsi", "Acepta el Reto"? pero sin duda la campaña más exitosa fue "El desafio de Pepsi", estrategia basada en pruebas a ciegas de sabor entre los consumidores, con la cual consiguió aumentar rápidamente su participación en el mercado: de un 6% paso a un 14% del total de ventas de refrescos en Estados Unidos. En 1974 Pepsi consiguió igualar a Coca-Cola en ventas y 1977 tomó la delantera. Según el Wall Street Journal, "Pepsi ganó y se convirtió en un desafío significativo para Coke".

Coca-Cola realizó su propia investigación a través de pruebas de sabor y los resultados obtenidos fueron funestos: la gente prefería el sabor de Pepsi. Lo paradójico del caso es que los degustadores eran empleados suyos y la prueba se llevó a cabo en sus propias oficinas de Atlanta. Otro aspecto que agudizó la crisis estaba relacionado con el gasto en las actividades de publicidad, pues la inversión era considerablemente mayor que la de Pepsi. En esa época, Coca-Cola era el mayor anunciante de refrescos en los medios masivos de comunicación. El producto llegaba a la mayoría de los canales y las neveras automáticas distribuidas a lo largo y ancho del territorio. Por otro lado la presencia de la marca en las calles y carreteras a través de las vallas era formidable. Como complemento a todas las actividades de promoción y publicidad, el precio del producto era el justo... ¿Qué había pasado?

En 1981, en medio de esta crisis llegó Roberto Goizueta a la presidencia de Coca-Cola, un ingeniero químico de origen cubano, quien decidió cambiar las reglas de juego, modernizar la empresa y contratar gente nueva. Con este batallón de jóvenes guerreros y un re-direccionamiento corporativo, sustentado en una estrategia de acción rápida conocida como "listos-disparen, apunten", Coca-Cola se lanzó a la "guerra definitiva". El objetivo estratégico era dar con un sabor que desplazará a Pepsi en las pruebas de degustación, lo que internamente se bautizó como "Proyecto Kansas".

Mientras el departamento técnico trabajaba en el proyecto, los investigadores de mercado, en cabeza de Roy Stout hacían encuestas a los consumidores sobre la "suposición" de que la compañía había "agregado un nuevo ingrediente" que hacia más "agradable" el sabor de Coca-Cola. Los resultados indicaron que el 11% de los bebedores exclusivos de Coca-Cola se sentían defraudados, pero Stout calculaba que la mitad de ellos lo superaría; el 5% restante

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