EVOLUCION DEL MERCADEO EN COLOMBIA

Una mirada retrospectiva nos permite conocer las generalidades del pasado artífice de nuestro presente. El legado del conocimiento ha sido dejado por seres humanos dedicados a una ciencia, arte o disciplina. El difunto empresario Enrique Luque Carulla dejó una herencia para el mercadeo en Colombia que pocos podrán igualar.

Aunque la dinámica de compra y venta de productos ha existido desde tiempos remotos y la génesis del mercadeo –según el publicista Ricardo Hoyos Ballesteros– podría situarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, en pleno auge de la economía capitalista, en Colombia se empezó a hablar de mercadeo a mediados del siglo pasado.

Como sucedió en Estados Unidos con los primeros cursos de marketing que empezaron a aparecer desde 1902, en Colombia después de la década del cincuenta, la exploración del mercadeo como una práctica individual que fue desprendiéndose progresivamente de la economía y la administración, estaba enfocada en la mera relación entre comprador y vendedor.

Los empresarios de la época desempeñaron un papel fundamental en la evolución del mercadeo en un país que apenas comenzaba a constituir sus principales ciudades como urbes medianamente industrializadas. Estos primeros personajes, que utilizaron esta estrategia para promocionar sus propios productos, entendieron la necesidad de convertir el mercadeo en un campo de estudio.

Ciudades como Bogotá iniciaron su vertiginoso proceso de expansión y un mercado naciente empezó a aumentar la demanda de productos y servicios. Fue en este punto donde personajes como Enrique Luque Carulla implementaron estrategias de mercadeo para acercarse a las necesidades del consumidor: comprendieron que los productos debían elaborarse, no con base en las expectativas de las empresas, sino en los deseos y requerimientos de los compradores. Este cambio de tendencia evolucionó varias décadas después en lo que constituyó la investigación de mercados.

Enrique Luque Carulla fue un hombre cuyo contexto social lo destinó a sumergirse en la promoción de productos durante toda su vida. Muchos lo consideran el padre del mercadeo en Colombia a pesar de ser ingeniero mecánico.

Su núcleo familiar, conformado por individuos de empresa, influyó en su dedicada carrera como empresario de importantes organizaciones como Carulla, Ramo y Colombina.

Nieto de don José Carulla Vidal, fundador de Supermercados Carulla en 1905, Enrique Luque se perfiló como uno de los precursores de la enseñanza del mercadeo y las estrategias de ventas, a partir de sus experiencias en las diferentes empresas donde trabajó. Su gran interés por fortalecer la industria nacional lo llevó a explorar y proponer teorías de mercadeo que luego trasladó a la academia.

Esos valiosos aportes académicos y empresariales de Enrique Luque encaminaron a Carlos Dávila, Luis Fernando Molina, José Miguel Ospina y Gabriel Pérez Cifuentes, profesores e investigadores de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, a articular su historia de vida con la evolución del mercadeo en Colombia. De esta profunda investigación, así como de los diálogos que por más de un año se establecieron con el protagonista, nació el libro “Una mirada a la historia del mercadeo en Colombia. Testimonio de Enrique Luque Carulla, 1930-2006”. Más que una experiencia personal y profesional, este libro recoge gran parte de los aportes académicos y empresariales de Enrique Luque y los entrelaza magistralmente con la historia del mercadeo en Colombia desde mediados del siglo XX hasta la actualidad.

La evolución del mercadeo en Colombia

En un estudio histórico del mercadeo se puede observar primero, los factores que causaron los cambios del mercadeo; segundo la herencia actual de antiguas experiencias e instituciones del mercadeo, y tercero, la respectiva estabilidad a través del tiempo.

En una economía, agraria, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus alimentos, hace sus telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, algunos cultivadores cosechan más de lo que consumen, entonces ven la rigurosa necesidad de comercializar los productos excedentes. Pero necesitando de los demás productos. Cuando aparecen estas personas que produce más de lo que quiere, o desea más de lo que produce, existe la plataforma para la comercialización y el comercio es el corazón del mercadeo.

Para que la comunicación y la comercialización de los productos a negociar o intercambiar fueran más cómodas,

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