El mercado de consumo y organizaciones

Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones, entendiéndose, en términos generales, como el lugar en donde coinciden para hacer sus transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la oferta). Un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.

Lo que nosotros estamos acostumbrados a denominar como consumidor, dentro de las disciplinas económicas, se trata de una persona (aunque también podría ser una organización), la cual demanda servicios o bienes, que pueden ser proporcionados por un proveedor, y que a la vez implican a un productor de los mismos.

En este sentido, un consumidor es esa persona que compra productos o contrata servicios para su consumo. Por esto, se dice que el consumidor tiene ciertas necesidades, las cuales intenta satisfacer a partir de la adquisición de productos o de servicios que son proporcionados por el mercado.

MERCADO DE CONSUMO Y MERCADO DE SERVICIOS:

Según el producto que se comercializa:

• Mercado de productos de consumo: se comercializan productos para el uso personal o familiar.

• Inmediato: se consumen durante muy poco tiempo después de la compra.
• Duradero: su consumo se hace a través del tiempo.

• Mercado de productos industriales: se comercializan productos a otras empresas para incorporarlos a sus procesos productivos.
• Mercado de servicios: se caracterizan por el carácter intangible del producto.

Según las características del comprador:

• Mercado de consumidores: La principal unidad de compra es el comprador individual o la familia. En este caso la compra suele ser fácil y rápida.
• Mercado de organizaciones: la principal unidad de compra es empresarial. En este caso, el número de compradores es mucho menor y las decisiones de compra suponen un proceso complejo y racional. Dentro de él podemos encontrar:

• Mercado del fabricante: formado por todas las empresas que adquieren productos con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos (podrían ser los productores de cerámica que le compran a productores de esmalte, arcilla, etc.).
• Mercado del intermediario: formado por empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial (los supermercados, las zapaterías, etc.).

• Mercado institucional: formado por instituciones que compran productos con el fin de cumplir determinadas funciones propias como educación, atención sanitaria, alumbrado público, etc. (pueden ser universidades, colegios, hospitales, entes autonómicos o municipales, etc.).
• Mercado gubernamental: está formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores. Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial. En su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente. Suele ser más difícil determinar que le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organización.

Según la novedad del producto:

En función del grado de novedad del producto adquirido diferenciamos entre:

• Mercado de primera mano: se comercializan productos nuevos (es el caso de la mayoría de productos).
• Mercado de segunda mano: se compran productos ya utilizados (EBay, segundamano.com, agencias de vehículos sección “semi-nuevos”).

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES:

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión fundamental y un punto de partida inicial sobre el que poder implementar con eficacia las diferentes acciones de marketing emprendidas por las empresas.

La expresión de comportamiento de compra del consumidor designa aquella parte del comportamiento de las personas asociado a la toma de decisiones a lo largo del proceso de adquisición de un producto, con tal de satisfacer sus necesidades.

Este comportamiento de compra presenta una serie de características básicas:

• Es complejo: ya que existen muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento.
• Cambia con el ciclo de la vida del producto: debido a que el comportamiento de compra supone un proceso de aprendizaje y adquisición de experiencia por parte del consumidor sobre las características y beneficios del producto.
• Varía según el tipo de productos: por el hecho de que no todos los productos tienen el mismo interés ni presentan el mismo riesgo para el consumidor.

La primera pregunta que surge a la hora de hablar del comportamiento del consumidor es plantearnos cuál es la finalidad de su estudio por parte de la empresa:

• Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras de sus clientes.
• Mejorar la capacidad de comunicaciones con ellos.
• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
• Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

El estudio del comportamiento del consumidor conlleva un beneficio mutuo en la relación de intercambio:

• Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y el consumo de los productos.
• Beneficio para la empresa: supone una estrategia comercial más adaptada al consumidor, lo cual incrementará la demanda de los productos ofrecidos.

Ya que debido a esto se generan las siguientes preguntas:

• ¿Quién compra?
• ¿Qué compra?
• ¿Por qué compra?
• ¿Cómo compra?
• ¿Cuándo compra?
• ¿Dónde compra?
• ¿Cuánto compra?

Ya que en el comportamiento del consumidor existen dos condicionantes los cuales son:

• Condicionantes externos.
• Condicionantes internos.

Condicionantes externos:

Estímulos del marketing: consisten en las acciones emprendidas por la empresa con tal de incidir en nosotros motivando la compra de sus productos.

Estímulos del entorno:  formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macro-entorno del consumidor, tales como:

• Entorno demográfico: tamaño de la población, tasa de natalidad/mortalidad, estructura de la edad, formación de familias, movimientos de la población.
• Entorno económico: renta y riqueza, crecimiento/recesión, inflación, desempleo, tasa de interés, política monetaria, política fiscal, tipos de cambio, balanza de pagos.
• Entorno socio-cultural: cambios en los valores, incorporación de la mujer, cambios en la expectativa, cambios en estilos de vida, tendencias en la educación, cuestiones sociales, grupos sociales, actitud de uso de productos, delincuencia y drogadicción.
• Entorno político: sistema político, autonomías, grupos de poder, libertades y garantías.
• Entorno legal: legislación y jurisprudencia.
• Entorno tecnológico: inventos e innovaciones, tasa de difusión y patentes.

Condicionantes internos:

Las decisiones de compra se encuentran influidas, en gran medida, por factores que pertenecen al propio mundo del comprador.

Factores culturales:

Son los que ejercen una influencia más fuerte en el comportamiento de compra.

• Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación.
• Sub-cultura: regiones, grupos religiosos o étnicos que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización más específicos.
• Clase social: divisiones relativamente homogéneas y ordenadas cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Factores sociales:

Los factores sociales, tales como los grupos de referencia del consumidor, los roles y los estatus, también ejercen una alta influencia en el comportamiento del consumidor.

Grupos de referencia: son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos del consumidor.

Los principales son:

•  Grupos de pertenencia: aquellos a los que la persona pertenece y con los que interactúa.
• Grupos de aspiración: aquellos a los que no se pertenece, pero a los que le gustaría pertenecer.

Roles y estatus:

Cada persona pertenece a un gran número de grupos. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus.

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