Elaboración De Monografia

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las características de los individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cómo toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quién toma la decisión, distinguir entre distintos tipos de decisión de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso.

Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizándolo más que el propio marido.

Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:

1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un producto particular.

2) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.

3) Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra.

4) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra

5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio

Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el diseño del producto, en la elaboración de los mensajes y en la asignación del presupuesto promocional

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. No es lo mismo comprar una crema dental que una lavadora de ropa o un carro. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de acciones. El grado de riesgo que perciben los consumidores y la tolerancia para enfrentarlos, son factores que influyen en la acción de compra

Tipos de Riesgos, Los más percibidos por los consumidores cuando toman decisiones de compra son.

• Riesgo Funcional: se refiere al riesgo de que el producto no se desempeñe como se esperaba. Ej. ¿esta cera dejará mis pisos brillando? ¿El champú me quitará la caspa?

• Riesgo Físico: riesgo de lo que el producto puede significar para uno mismo o para otros. Ej. ¿la leche dañará el estómago de mi niño?

• Riesgo financiero: riesgo de que el producto no valga lo que costó. Ej. ¿realmente una maestría me ayudará a conseguir mejor trabajo? ¿la computadora valdrá lo que ha costado?

• Riesgo social: riesgo de que una mala decisión de producto pueda significar una embarazosa situación social. Ej. ¿realmente el jabón desodorante ayudará a eliminar el olor del sudor? ¿El terno me quedará bien?

• Riesgo psicológico: riesgo de que una mala selección de producto afecte el

Ego del consumidor. Ej. ¿Realmente será un club tan bueno como para sentirme orgulloso de invitar a mis amistades?

La percepción del riesgo de un individuo varía con las categorías de productos. Ej. Comprar una lámpara a un televisor.

Comprar un televisor se clasifica como producto de alto riesgo, al contrario el de una lámpara es de medio riesgo, y el de comprar una bombilla es bajo. El consumidor percibe que las decisiones de servicio involucran más riesgo que las decisiones de producto, o también las decisiones de compra a vendedores de puerta en puerta.

Forma en que Los Consumidores Manejan el Riesgo

Los consumidores desarrollan estrategias distintivas para reducir el riesgo percibido. Las estrategias de reducción de riesgos les permiten actuar con mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aun cuando las consecuencias de dichas decisiones sean todavía algo inciertas. Alguna de las estrategias de reducción de riesgo más comunes incluye:

• Búsqueda de información (a través de comunicación verbal)

• Lealtad a la marca

• Comprar una marca muy conocida

• Comprar de un minorista de buena reputación

• Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; (suponen que un modelo cuesta más porque es de mejor calidad)

• Búsqueda de reafirmación (a través de garantías de devolución de dinero, muestras gratis, etc.) Aquellos productos que no se prestan fácilmente a una prueba gratis representan un desafío para el hombre de marketing.

Los marketeros deben determinar primero las clases de riesgo que perciben los clientes potenciales, y luego crear una mezcla de “relajadores de riesgo” para sus mercados objetivos.

El concepto de riesgo percibido tiene implicaciones mayores para la introducción de nuevos productos. Es importante que utilicemos estrategias de disminución de riesgos, además de no dejar de considerar a los líderes de opinión, de los cuales se busca en forma activamente consejo e información de los productos y que otros ponen en ejecución.

Conjunto de Evocación El conjunto de evocación o también llamado conjunto de consideración, se refiere a las marcas específicas que un consumidor toma en cuenta cuando efectúa una selección de compras en una categoría específica

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