Empresas con propósito

Ensayo.

Oídos atentos, corazón dispuesto y puños en alto, el llamado a las marcas para luchar por el bien común.

Alejandro Palacio Ramírez.

Estudiante Especialización en Gerencia de Marca.

Universidad de Medellín.

2022.

Introducción

Este ensayo es una reflexión acerca de la necesidad de las marcas por escuchar cada vez más a sus audiencias (oídos atentos), ser empáticas y conectar con las causas sociales y personales que van más allá del intercambio comercial (corazón dispuesto), motivando un accionar proactivo y coherente con su identidad de marca, que las diferencie y las haga relevantes en la lucha por un mundo mejor (puños en alto).

Las marcas tienen hoy la obligación de definir, con sencillez, claridad y contundencia, su razón de existir, el valor que generan y el impacto que buscan alcanzar, teniendo como eje las necesidades de las comunidades y yendo mucho más allá de cumplir solo con metas comerciales e indicadores de rentabilidad. Las marcas hoy deben tener un “propósito poderoso”, que enmarque su estrategia y guíe cada una de las acciones que realizan, tanto al interior como hacia el exterior de la organización.

En los últimos años, el planeta ha enfrentado continuamente escenarios críticos: conflictos bélicos, pandemias, cambios climáticos y rupturas financieras, entre otros factores que nos han afectado y nos han retado a transformarnos. También hemos tenido profundos aprendizajes, entre ellos la necesidad predominante de que todos (individuos, empresas y gobiernos) nos comprometamos en la búsqueda de soluciones que contribuyan a la solución de diferentes problemáticas con alcance global.

Ya no es suficiente con declarar la afinidad con las situaciones que nos afectan o nos motivan. Las nuevas generaciones se sienten alentadas a hacer más, a denunciar y a actuar frente a las causas que los conectan. Esta situación incide directamente en los hábitos de consumo, por lo cual también ha cambiado la manera cómo las marcas deben comunicarse y, lo más importante, cómo deben actuar frente a esas causas para continuar conectando y siendo relevantes para sus audiencias.

Con base en lo anterior, es necesario resaltar el rol de las marcas en torno a la transformación social, ya que son actores capaces de apoyar y movilizar la generación de bienestar y calidad de vida dentro de sus nichos. La clave de ello está en su propósito de marca, esa brújula que guía el actuar de las compañías más allá de su rentabilidad y se relaciona con el impacto que buscan generar ante la sociedad.

Según el estudio Meaningful Brands, realizado por la multinacional de publicidad y relaciones públicas Havas Group, “los consumidores esperan hoy mucho más de las marcas de lo que estaban acostumbradas a dar antes con sus productos y servicios. El análisis encontró que un 73% de las personas cree que las marcas deben actuar por el bien de la sociedad y un 77% consideró esencial que éstas expresen su apoyo a la gente en tiempos de crisis”.

Ya no es suficiente entonces con realizar una buena campaña de mercadeo o tener presencia en la mayor cantidad de canales publicitarios posibles. Se hace imperante, para conectar y fidelizar a nuestras audiencias, realizar acciones que beneficie a las comunidades. Las marcas deben distanciarse de proliferar objetivos como discurso genérico, incluso con frases copiadas de otras compañías. Los consumidores de hoy quieren ver hechos, ya no se conforman sólo con el beneficio que les genera el uso del producto; quieren ser parte activa de algo más grande, más profundo, más trascendente.

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