Establecimiento De Objetivos De Medios

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MEDIOS

De igual modo que con el análisis de la situación se establecen los objetivos de marketing y comunicación, con el análisis de la situación de medios se deben determinar los objetivos de medios específicos. Estos últimos no son fines en sí mismos. En cambio, se diseñan para cumplir los objetivos de comunicaciones y marketing. Los objetivos de medios son metas del programa de medios y deben limitarse a los que se puedan alcanzar con estrategias de medios. Un ejemplo sería crear conciencia en el mercado objetivo con las medidas siguientes:

° Usar los medios de difusión para cubrir 80% del mercado en un periodo de seis meses.

° Alcanzar 60% del auditorio objetivo al menos tres veces en el mismo periodo de seis meses.

° Concentrar mas la publicidad en invierno y primavera, y al menos en verano y otoño

MEZCLA DE MEDIOS

Es muy amplia la diversidad de medios y sus vehículos disponibles para los anunciantes. Aunque es posible utilizar solo un método o vehículo, es mucho más probable recurrir a varias opciones. Los objetivos, características del producto o servicio, monto presupuestario y preferencias individuales son algunos factores que determinan la combinación de medios.

COBERTURA DEL MERCADO OBJETIVO

El planificador de medios determina los mercados objetivo que deben recibir mayor atención de los medios. (En el plan de medios de Bumble Bee Tuna, en el apéndice B se determinó que fuesen las mujeres de 25 a 54 años y algunos mercados geográficos). Una buena estrategia de medios requiere el medio mas adecuado para el mercado , lo que se averigua con la pregunta ¨¿Con que medios y vehículos de medios llega de manera optima el mensaje a los clientes potenciales?¨Aquí la cuestión es cubrir el mercado

COBERTURA GEOGRAFICA

El esquí en nieve es mucho mas popular en algunas regiones que en otras. No seria muy sensato promover esquís para nieve en regiones donde el interés es bajo, a menos que pudiera incrementarse. Por ejemplo, es factible promover el interés en el esquí en el sudeste de EUA, si bien es improbable que aumenten considerablemente las ventas de esquís, dada la distancia del mercado respecto de las áreas donde se esquía en nieve. Es prudente el objetivo de ponderar ciertas áreas geográficas mas que otras, y se deriva de forma natural la estrategia de aplicar mayores actividades y presupuesto promocionales en esas áreas. (En el plan de medios de Bumble Bee se destacan cinco ciudades primarias y seis secundarias.)

PROGRAMACION DE MEDIOS

Por supuesto, a las compañías les gustaría tener la publicidad frente a los consumidores en todo momento, como un recordatorio constante del producto o nombre de marca. En la practica, esto es imposible por diversas razones (entre las cuales el presupuesto no es la mas insignificante). Además, tampoco es necesario. El objetivo primordial de la programación de medios consiste en elegir el momento de las actividades promocionales de modo que coincida con el mayor numero de compradores potenciales. En relación con algunos productos, es difícil identificar tal momento, mientras que con otros es muy evidente.

La publicidad por periodo prolongado es la que utiliza de manera continua, ya sea diaria, semanal o mensual. La clave esta en regularidad , sin intervalos en los que no se haga publicidad. Es una estrategia clave para anunciar alimentos, detergentes para ropa u otros productos que se consumen de manera continua, no estacional.

Un segundo método, la publicidad intermitente, es la que se utiliza con menor regularidad, mezclando periodos con publicidad y sin ella. En algunos periodos es intensa la erogación publicitaria, mientras que en otros esta ausente. Por ejemplo, muchos bancos no gastan en publicidad durante el verano, sino que la mantienen en el resto del año. Los esquís para nieve se anuncian intensamente entre octubre y abril; sus anuncios tienen menor intensidad en mayo, agosto y septiembre, y desaparecen en junio y julio.

La publicidad continua variable es una combinación de los métodos anteriores. En esta estrategia se mantiene la continuidad, si bien se intensifica en ciertos periodos. En la industria cervecera, la publicidad es continua durante el año, pero se incrementa cerca de los días feriados, como el Dia del Trabajo o el Dia de la independencia del país correspondiente. La estrategia de programación depende de los objetivos, ciclos de compra y presupuesto, entre otros factores.

Según una investigación muy reciente y completa (aclamada por muchos miembros de la comunidad de investigación televisiva como “el estudio mas completo que haya arrojado luz sobre la programación de medios”), la publicidad por periodo prolongados mas efectiva que la continua variable.

Alcance contra frecuencia

Los anunciantes tiene objetivos diversos y enferntan limitaciones presupuestarias, por lo que es usual que busquen equilibrar el alcance y la frecuencia. Tienen que decidir si hacen que el mensaje sea visto o escuchado por mas personas (alcance) o por menos personas con mayor asiduidad (frecuencia).

¿Qué alcance es necesario?

La conciencia requiere alcance, es decir, la exposición de los prospectos al mensaje. Las marcas o productos nuevos requieren un alcance muy alto, pues el objetivo es que todos los posibles compradores conozcan el nuevo producto. El alcance también es aconsejable en etapas posteriores de la jerarquía. Por ejemplo, en la etapa de prueba de la jerarquía de adopción, una estrategia promocional son los cupones de descuento o las muestras gratuitas.

¿Cuánta frecuencia es necesaria? En lo que atañe a la planeación de medios, el termino frecuencia tiene un significado levemente distinto. En este caso, la frecuencia es el numero de veces que una persona esta expuesta al vehículos de medios, no necesariamente al anuncio en si.

Establecimiento de los objetivos de alcance y frecuencia. Es posible la exposición a dos o más vehículos de medios que contengan un anuncio, lo que produce su repetición (frecuencia). Si se coloca un anuncio en un programa televisivo para difundirlo una vez, el número de personas expuestas es el alcance. Si se coloca en dos programas, el número total expuesto una sola vez es el alcance no duplicado. Algunas personas ven el anuncio las dos veces.

Una medición del alcance potencial de la

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