Estrategia Corporativa De Starbucks

Estrategia Corporativa De Starbucks: C.a.f.e Practices

ECONOMIA

El precio del café depende del balance de la oferta y la demanda, pero debido a que Brasil incremento la producción en áreas sin riesgo de congelamiento y que Vietnam empezó a ser un gran productor de granos café (Producía 84 000 toneladas de café en 1990 y 850 000 toneladas en 2002) la oferta de café se disparo impresionantemente creando una situación que se conoció como La crisis del café.

Esta situación se convirtió en una amenaza para las empresas que dependen del grano de café como materia prima.

PROVEEDORES

La producción de café se da en Países con climas tropicales (África, Asia, sur and Centro América, y el lejano oriente) y después del petróleo se considera uno de los principales productos de comercialización a nivel mundial.

• Sur y Centro América producen la mayor cantidad de café a nivel mundial.

• Setenta países en total producen café y solo 45 de estos representan el 45% de la producción mundial.

• Los mayores productores de café son Brasil, Colombia y Vietnam

• Los productores de café son en su mayoría granjeros, de acuerdo con un informe internacional, 3/4 de los productores de café no tienen oportunidades de soportar a sus familias con una adecuada vivienda, educación y salud.

SOCIOCULTURAL

Se estima que alrededor de 125 millones de personas en el mundo dependen del cafe para vivir. Por tanto debido a la crisis del café, se han generado muchas consecuencias socioculturales, estas se pueden resumir:

• Países en los cuales el precio de la producción es bajo, los productores de café pueden sobrevivir con esta actividad. Este es el caso de Brasil

• Países en los cuales los granjeros viven exclusivamente de la producción de café, han tenido que disminuir sus gastos en medicina, comunicación y educación. Es el caso de África y Asia.

• Países en los cuales los granjeros viven de la producción de cafe y adicionalmente se experimentas condiciones de violencia, los granjeros han tenido que abandonar sus tierras o cambiar los cultivos de café por cultivos de coca, este ha sido el caso de Colombia, Guatemala, México y Bolivia.

MEDIO AMBIENTE

El café se produce normalmente se produce en bosques en arboles de sombre. Estos bosques son el hábitat para muchas especies de flora y fauna. El balance de numerosos ecosistemas depende de los cultivos de café. Por tanto el reemplazo de cultivos de café por cultivos de coca representa un riesgo para el medio ambiente y las consecuencias en la ecología de las regiones tropicales han sido terribles.

TECNOLOGIA

Los granos de café se transportan a las tostadoras para transformar sus propiedades quimicas y fisicas en café en polvo.

Cuatro gigantes mundiales — Nestle SA, Procter & Gamble, Kraft Foods Inc., and Sara Lee — dominan la industria transformando el 40% del café.

A continuación se presenta la repartición de rentabilidad del comercio del café:

1. Comercializadores: 25%

2. Transportadores y tostadores: 55%

3. Exportadores: 10%

Lo cual significa que menos de un 10% de la rentabilidad del café se reparte entre los granjeros. (De acuerdo con el Fairtrade solo un 2% retorna a los granjeros)

REGULACION

Debido a la situación vulnerable de los granjeros se creó la organización Fair trade la cual regula las negociaciones entre los Países desarrollados con los Subdesarrollados.

Muchos granjeros reciben una remuneración menor a los gastos operativos de la producción del café y por tanto se ven obligados a vender el café a intermediarios, Fairtrade trabaja por conseguir mejores precios y permitir de esta forma mejores condiciones de trabajo, eliminando a los intermediarios.

ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR DE STARBUCKS

La cadena de valor de Starbucks se puede representar así:

GRANJEROS: Starbucks depende de los granos de café, Starbucks no tiene cultivos de café, ellos generalmente compran su material prima en Países Subdesarrollados, pero debido a que estos han sido fuertemente afectados por la crisis del café, Starbucks tenía un gran reto en establecer relaciones efectivas con sus proveedores.

STARBUCKS: La infraestructura, el posicionamiento de marca y la presencia global son las principales fortalezas de Starbucks. A diferencia de otras tiendas de café alrededor del mundo Starbucks estaba en la capacidad de controlar la compra del café, su transformación y comercialización.

CLIENTES: Los factores socioculturales generados por la crisis del café habían tenido un alto impacto en los clientes de Starbucks, quienes se empezaron a quejar por los precios tan altos que tenían que pagar por una taza de café. Por tanto era imperativo que Starbucks desarrollara una estrategia que cambiara la percepción de sus clientes y adicionalmente controlara de alguna forma la amenaza de la crisis del café, manteniendo la calidad en sus café.

Estrategía Corporativa: C.A.F.E PRACTICES

La estrategia C.A.F.E PRACTICES empezó en el año 2001, pero fue formalmente introducida en los informes financieros del año 2004. Starbucks dio inició a C.A.F.E PRACTICES con el fin de evaluar, reconocer y recompensar a sus proveedores de café, buscando controlar un factor externo (amenaza): La variación constante del precio del café.

A través de esta estrategia Starbucks busca estabilizar el precio de la compra de café, colocando sus propias reglas y convirtiendo una amenaza externa en una fortaleza corporativa.

EVALUACION DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

• La estrategia adoptada por Starbucks fue adecuada si se observan los resultados del flujo de caja. Durante la implementación de C.A.F.E Practices el flujo de caja se incrementó, (de $ 862,918 m en 2004 a $1,131,633 en 2006) adicionalmente la rentabilidad se incremento a 47% durante los últimos 3 años.

• Actualmente el 53% de las compras de Starbucks se realizan por medio de C.A.F.E Practices.

• Con el fin de proveer de recursos financieros a sus granjeros Starbucks a invertido dinero en diferentes organizaciones, sin embargo Starbucks está ganando por estos préstamos un 2% de intereses.

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