Estrategias de marketing de Laive

Ensayo sobre Laive

Estrategias de marketing

Alumno: Julio Canales Tenorio

Laive es conocida no solo por sus distintas marcas de lácteos (principalmente) y demás alimentos, sino también por ser una de las dos competencias más fuertes de Gloria (Pacheco et. al, 2018), razón por la cual esta es la empresa elegida para hablar dentro de este ensayo, que busca analizar los puntos clave de una empresa que sea de las mejores competencias de Gloria.

Es así que Laive, una empresa peruana que se fundó en 1910 y ha venido sobrellevando diversos procesos de diversificación, dedicándose a la crianza de ganado vacuno como primera actividad, y logrando hasta construir múltiples plantas de productos y plantas para la producción y evaporación de leche, con sedes en Lima y Arequipa (Laive, 2015), ocupa el tercer puesto dentro del 90% de participación del mercado (Class y Asociados, 2017), después de Gloria y Nestlé.

Es interesante, pues, analizar a la empresa que ocupa el tercer lugar dentro de la industria de lácteos en el Perú y poder señalar los aciertos y errores de Laive a través de un análisis interno y externo para establecer una mejor perspectiva acerca de su planeamiento estratégico.

1. Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas

Empezando por el FODA y el apartado del análisis interno, encontramos lo siguiente:

[pic 1][pic 2][pic 3][pic 4]

[pic 5][pic 6][pic 7]

Ahora bien, una vez extraído estos puntos gracias al diagnóstico que brinda el análisis FODA, para una estructurada y acertada propuesta de pronósticos y premisas, veamos primero lo que plantea Laive como empresa a nivel organizacional:

1. Misión, visión y estrategia

Según Pacheco et. al, en el 2015, Laive presentó como misión “contribuir a mejorar la calidad de vida de nuestros consumidores ofreciendo alimentos saludables y nutritivos” y meta “ser la empresa peruana referente de alimentos saludables y nutritivos” (Laive, 2015, párr. 2).

2.2. Misión

Sin embargo, podemos decir que dichos enunciados, empezando por la misión, no poseen una certeza completa, pues por este lado hay características importantes que no posee Laive al no definir, por ejemplo, qué es una organización ni tampoco deja ver una buena diferenciación entre las demás empresas del mismo rubro, además de contar con una amplitud ausente y dentro de un marco limitado, causas de un posible y cercano fracaso.

Debido a las anteriores observaciones, tal vez una propuesta sobre misión mejor enfocada sería la siguiente: comercializar y producir lácteos y derivados innovadores y de alta calidad, a través de un costo competitivo, permitiendo una mejor calidad de vida de nuestros consumidores gracias a una oferta saludable y nutritiva, con base en procesos de avanzada tecnología y sostenibilidad.

2.3. Meta

        En cuanto a la meta, los puntos más importantes a recalcar son la falta de un tiempo u horizonte definido o limitado, así como también la falta de claridad en cuanto al establecimiento de la dirección de la organización (hacia donde se desea ir), por lo cual a la hora de establecer pronósticos, principalmente, o premisas, resultará difícil para tales situaciones futuras, terminando por perjudicar el plan estratégico que la empresa tenga, pues sin un camino o “sendero” sin conocer, las estrategias presentarán un sinsentido.

        En cuanto a las observaciones anteriores, una recomendación para el replanteamiento de la meta sería la siguiente: para un 2030, posicionarnos como la segunda empresa con el mayor valor de ventas en productos lácteos y derivados dentro del Perú, por medio de una oferta saludable, nutritiva y de alta calidad gracias a un modelo de negocio sostenible (ambiental, social y económico) que incorpore la investigación y desarrollo en todos sus procesos, logrando así valor para nuestros grupos de interés. Cabe decir que en 2017, como se mencionó en la introducción, Laive logró ocupar el tercer lugar en la participación del mercado de lácteos en el Perú (Pacheco et. al, 2019).

2.5. Estrategia

Se puede dividir a la estrategia de Laive en distintos rubros, empezando por la administración y gerencia, donde la empresa ha estado generando estrategias de fusión y adquisición de empresas para conseguir mayor participación de mercado y así mejorar su competitividad, esto debido a que ha sufrido cambios en su configuración relativamente constantes. Algunos ejemplos de esto son la fusión con Industrias Lácteas de Tacna S. A. en 1994 y Agroindustrias Andinas S.A. en 1993 (Laive, 2018).

        Así también, estrategias dentro del marketing y ventas, donde lo más destacable es la innovación de productos que plantea la empresa, pues, según Álvaro Ramos, gerente de marketing de la empresa, Laive busca “renovar totalmente su identidad y arquitectura por medio de una comunicación directa hacia el consumidor”. El problema es que esto no se ha evidenciado tanto, pues según Rojas y Mallqui, 2017, Gloria ocupó el primer lugar en cuanto a marcas más valoradas en el Perú realizado por Brand Footprint Perú, y Laive el puesto 30.

Ya por terminar con este apartado, en cuanto a la logística y operación, destacar que Laive plantea la integración vertical como principal estrategia dentro de este apartado.

Y, por el lado de la investigación y desarrollo, recalcar que, así como en marketing y ventas, y tecnología, la principal estrategia de Laive se centra y centrará (Laive, 2018) en el desarrollo de la innovación, en cuanto a sus productos, para brindar así practicidad, salubridad, calidad y valor agregado en su oferta. Un gran ejemplo de esto es el hecho de que esta empresa sea la pionera de ofrecer la leche con 0% de lactosa (Laive, 2018), logrando penetrar en el mercado al alcanzar al segmento de intolerantes a la lactosa.

Finalmente, antes de hablar sobre algunos pronósticos y premisas, es necesario revisar los objetivos generales y específicos de Laive.

1. Objetivos generales y específicos

Laive cuenta con 6 objetivos generales, de los cuales escogeremos dos, sobre la repetición de compra y la penetración. Para el primer general, “repetición de compra”, Laive en el 2018 propuso el objetivo general “para el 2030, ubicarse dentro de las 10 primeras marcas según el ranking Brand Footprint realizado por Kantar World Panel para el Perú, donde se mide la penetración de la marca, el número de hogares del país, y la frecuencia con la que cada hogar compró una marca”, funcionando como un pronóstico.

...