Estructuras Organizacionales

Piensa en global, actúa en local

En la actualidad y en internet, la estrategia “glocal” sigue siendo igual de válida. Es más, teniendo en cuenta la ventana al mundo que supone la red de redes, ahora más que nunca, resulta necesario tener claro que cada mercado es diferente variando en temas de religión, gustos, costumbres y usos, leyes y normas, tradiciones, niveles económicos…

Ahora es la era de las TIC’s y la World Wide Web posibilita a comercios y empresas un canal para la internacionalización, tan extenso como nunca antes se tuvo. La presencia de la marca a través de la red puede expandirse casi a nuestro antojo y sin fronteras.

No obstante hemos de tener en cuenta esas premisas tan útiles que implica la “glocalización”. De hecho, los expertos advierten que una marca jamás debe asomarse a cada país con la misma página web y que hemos de trabajar concienzudamente todos los aspectos y usos locales del público al que nos dirigimos.

Un caso que puede servirnos de guía por el tremendo impacto de la marca a nivel mundial es Coca-cola. Su reconocimiento y número de seguidores en todo el mundo es tan grande que podría parecer que apenas si necesita estrategias de mercado. ¡Error! Precisamente en este tipo de empresas es donde más miman y cuidan hasta el extremo su reputación online. Pero vayamos al grano en la forma de abordar su publicidad y la gestión del sello a través de la net.

Nos quedamos para ello con Facebook. En esta red social, el conocido refresco es el rey de la popularidad, con ¡40 millones de seguidores en todo el mundo! Queda claro que algo saben del tema. Pues bien, al margen de su página generalista, podemos visitar los distintos sites que Coca-cola habilita para cada país o región. Egipto, Australia, Argentina o un distribuidor en Nairobi pueden convertirse en ejemplos bastante gráficos de lo que queremos decir.

Independientemente del uso de cada idioma (donde además se tienen en cuenta las peculiaridades lingüísticas: no es lo mismo el español de Argentina que el de Colombia, ni el Inglés australiano que el británico), cada uno de estos sites de Coca-Cola ha sido cuidadosamente diseñado para transmitir una imagen que, respetando el ideario global de la marca, se adapte como un guante a la realidad del lugar en cuestión.

De este modo resulta curioso el obvio interés que se muestra en la página de Egipto, por ver un intercambio amistoso y cordial entre musulmanes y occidentales; o llevar el fútbol hasta la página Argentina como pasión local y tema primordial; el sencillo enfoque del site de Nairobi, más cercano y menos ostentoso, donde consumir una coca-cola se transmite como un acto simple y casi barato; o el estilo joven que impera en Coca-cola Australia… Lo que tiene un valor en un país puede ser interpretado de manera muy distinta en otro.

Pero

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