Estudio de mercado Heineken

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FACULTAD DE INGENIERÍA

ADMINISTRACIÓN PARA INGENIEROS

EMPRESA: HEINEKEN

TRABAJO PARCIAL

INDICE

1. Breve descripción de la empresa…………………………………………………. 3

1. Visión…………………………………………………………………………... 3
2. Misión………………………………………………………………………….. 3
3. Objetivos Corporativos……………………………………………………….. 3
4. Objetivos de marketing……………………………………………………….. 3
5. Línea de productos……………………………………………………………. 3

1. Confección del FODA……………………………………………………………... 4

1. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas……………………….. 4
2. Matriz FODA Cruzada………………………………………………………... 5

1. Análisis del producto elegido……………………………………………………… 6

1. Breve descripción del producto elegido………………………………………. 6
2. Descripción del posicionamiento……………………………………………... 7
3. Análisis de los segmentos de consumidores…………………………………... 8

1. Segmentación Demográfica…………………………………………… 8
2. Segmentación Conductual…………………………………………….. 9

1. Identificación de las estrategias de producto desarrolladas en el Perú…….. 9

1. Análisis de la estrategia de precio……………………………………………….. 13

1. Costeo del producto por presentación………………………………………. 13

1. Presentación en botella de 330 ml (The Icon)……………………….. 13
2. Presentación en lata de 330 ml (The Can)…………………………... 14
3. Presentación en barril de 5 litros (The Draughtgek)……………….. 15

1. Levantamiento de precios del producto…………………………………….. 16
2. Estrategia de precios…………………………………………………………. 19

1. Identificación de estrategias de plaza…………………………………………… 19

1. Identificación de la cantidad de intermediarios (niveles) que se emplea para la distribución del producto…………………………………………………. 19
2. Crítica de aspectos positivos y negativos de la estrategia de distribución implementada………………………………………………………………… 20

1. Identificación de estrategias de promoción……………………………………... 21

1. Identificación de las actividades de push y pull…………………………….. 21
2. Identificación de los instrumentos de comunicación que ha implementado el producto durante el 2015 y el 2016…………………………………………... 21

1. Bibliografía……………………………………………………………………….. 22
2. Anexos…………………………………………………………………………….. 23

1. Breve descripción de la empresa

1.1 Visión

Ser la compañía con valor esperado para los accionistas y consumidores con la mejor calidad de cerveza ofrecida. Además, crear un símbolo de sabor y tradición en todo el mundo. Resaltar su cercanía en el mercado y el respeto con los consumidores y empleados.

 “A passion for quality, enjoyment of life, respect for people and respect for our planet.” (Heineken N.V, 2013)

1.2 Misión

La misión de Heineken alude a ser una compañía líder en el sector cervecero a nivel global. Asimismo, el crecimiento sostenible de toda su línea de productos en el mercado.

“To win in all markets with Heineken®, and with a full brand portofolio in markets where we choose” (Heineken N.V, 2013)

1.3 Objetivos corporativos

La compañía Heineken espera obtener un incremento en la línea de 40 puntos básicos. Además, la empresa cuenta con un pronóstico promedio de 3,510 millones de euros para el cierre del año 2017.

1.4 Objetivos de marketing

Para realizar una estrecha relación entre Heineken y los consumidores. Esta marca cuenta con optimizar sus anuncios centrándose en el compromiso social, gustos y acciones. Además, contar una historia de fácil identificación de marca o creatividad. De igual manera, Heineken planea su desenvolvimiento en redes sociales para facilidad el contacto con el cliente. Al igual, la compañía desea mostrarse presente y controlador ante a la competencia. Por otro lado, Heineken se inclina para la innovación de sus productos, tal es el caso del lanzamiento del Draughtkeg, envase de 5 litros.

1.5 Línea de productos

La compañía Heineken cuenta con una serie de línea de productos de cerveza:

• Producto de consumo.  Heineken ofrece cerveza en diferentes presentaciones. Estas son The Icon (contenido 330 ml), Cerveza de barril (5 litros de contenido), The Can (330ml), Extra Cold, Botella Club, The Sub, The Draughtkeg. Estas son propuestas para poder llegar a todo el público. Por otro lado esta compañía cuenta con diferentes marcas exclusivas para distintos sectores geográficos: Amstel (Holanda), Desperados (Francia), Sol (México), Affligem (Bélgica), Tiger (Singapur), Tecate (México), Red Stripe (Jamaica) y Krušovice (República Checa)^[1].

2. Confección del FODA

Fortalezas:

• Amplio abastecimiento y reconocimiento a nivel mundial.
• Mercado consolidado y bien posicionado en América Latina y Centro América (la marca con un público en específico que abarca casi todo el mercado de cerveza)
• Heineken viene innovando en la presentación de sus productos, así como, el mejoramiento en su producción, año tras año. Además, esta marca reconocida se adapta a las necesidades comunes de los consumidores.
• Se aplica la tecnología en los productos, con una presentación de 5l muy atractiva al público.

Oportunidades:

• La demandad de cerveza viene aumentando de manera considerable en los últimos años. En estos últimos el consumo de cerveza ha sobrepasado la expectativa de consumo regular. Este incremento en el índice de consumo cervecero es gracias a que la tasa de natalidad fue y va aumentando en el Perú, desde años lejanos. Asimismo, las actividades sociales como futbol u otras actividades pueden genera un considerable consumo de cerveza.
• La demanda de cerveza es cada vez mayor, ya que las personas, según sus creencias sociales, perciben que es normal tomar dicha bebida en las actividades comunes, más aún si nos enfocamos en cervezas ligeras.

Debilidades:

• La demanda de bebidas alcohólicas como whisky, vodka y otros, es mayor a la de cerveza, ya que estos poseen mayor grado de alcohol en su contenido, lo cual no puede ser incrementado por el cambio de sabor o cambios que pueda ocasionar en el consumo de la cerveza.
• En el Perú, Las estrategias de marketing van enfocadas a la playa y reuniones sociales. Esto genera en la empresa Heineken no tener alternativas de marketing muy atractivas, ya que el público al que se enfoca esta marca es más deportivo que social.

Amenazas:

• Alta concentración del mercado de cervezas tradicionales, muchas tienen contratos de exclusividad en puntos de venta.
• Alta influencia de producto sustito: vino, pisco, etc.
• Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con intención de diversificarse.

3. Análisis del producto elegido

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