FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

las empresas necesitan cada dia más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?

El punto de partida para estudiar las respuestas a estas inquietudes es el modelo general de la conducta del consumidor, que se describe mejor así:

Estímulos de marketing y de otro tipo

Caja negra del consumidor

Respuestas del consumidor

Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador.

Los estímulos de marketing están conformados por las 4P (producto, precio, plaza y promoción) además de estímulos del entorno como los económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador que básicamente esta formada por las características y el proceso de decisión del comprador, donde se transforman en respuestas observables como elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno de la compra y cantidad de la misma.

Lo que debe determinar la empresa es cómo se transforman los estímulos aplicados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. Los componentes de la caja negra, las características del comprador (influyen en la manera como percibe y reacciona a los estímulos) y el proceso de decisión influye en los resultados.

Lo que reza la teoría del comportamiento del consumidor es que éste no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar subfactores tale como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias, etc.

Ya habiendo citado los subfactores hablemos de los factores principales, culturales, sociales, personales y psicológicos:

La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (religión, nacionalidad, etc.)

Factores sociales: los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social.

Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión compra. Un joven de 23 año recién egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos.

Factores psicológicos: son cuatro los factores principales, motivación, percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender el funcionamiento de la "caja negra".

Ahora hablemos del otro componente de la caja negra, la decisión de compra. Este aspecto es de suma importancia ya que se ha establecido un proceso de decisión prácticamente común a todos los consumidores (reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la compra) pero con elementos "distorsionadores" como el número de personas que intervienen en la compra, el papel que juegan en ella, el nivel de deliberación para comprar, respuestas rutinarias, etc.

TEORIAS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Básicamente hay cuatro teorías que de una forma general vamos a describirlas. Cada teoría se centra en un campo de la realidad, por lo que sus explicaciones sobre la conducta del consumidor, son complementarias

Teoría racional-económica: El consumo tiene una relación directa con los ingresos .Se elige entre las posibles alternativas y buscando la mejor relación calidad-precio. Ello implica conocimiento por parte del consumidor de todas las implicaciones que se le presentan y capacidad crítica. Se basa en la visión del individuo como un ser racional. Concepto que es válido respecto a ofertas rebajas,y promociones. Pero este enfoque no es capaz de explicar cómo se forman las preferencias de un producto, ni cómo cambian en función de la evolución del consumidor.

Teoría del aprendizaje: Este enfoque considera que el consumidor está influido por factores económicos y de prestaciones del producto respecto a sus necesidades que producirán un incremento de la conducta de consumo de determinado producto. En este enfoque el concepto de reforzador es fundamental. El estímulo se considera reforzador positivo cuando produce un incremento de la conducta. Una vez que ha probado un producto ya no se arriesga a probar otros . Considera, a diferencia del enfoque anterior que la conducta de consumo no es totalmente racional. Por haber un componente emotivo de apego o habituación por el consumo de determinado producto.

Teoría psicoanalítica: Es una ruptura de forma radical respecto a que el consumidor actúe de forma racional. El consumidor se guía por impulsos internos producto de los conflictos entre las instancias de la personalidad. Entre estas instancias puede haber equilibrio como predominancia de alguna de ellas sobre el resto. Para Freud la personalidad se divide en el id-representa los impulsos más primitivos - el superyo - son las reglas impuestas por la sociedad que facilitan la convivencia y el yo - es la transacción o equilibrio entre ambas -. La pugna entre estas instancias determinará un determinado impulso que se materializará en una conducta de consumo. Estas instancias están impulsadas por fuerzas de carácter sexual y agresivo que son conocidas como Eros y Thanatos. Pero estos impulsos se manifiestan de forma oculta porque la sociedad reprime su manifestación pública.

Teoría racional-económica: El consumo tiene una relación directa con los ingresos .Se elige entre las posibles alternativas preferencias de un producto, ni cómo cambian en función de la evolución

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