FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

OCIEDAD DE CONSUMO Y MERCADOTECNIA

1.1 ¿Por qué estudiar la conducta del consumidor?

En 1733, Alexander Pope dijo en un famoso poema:

“Conócete, pues, a ti mismo

a Dios medir no has de osar

estudio propio del hombre

es al hombre investigar”.

No muchos le dieron la razón, y algunos todavía en nuestros días, siguen negándosela. Este trabajo se pronuncia a favor de Pope. En él se tratará de demostrar que, aunque la conducta del consumidor puede ser acaso más difícil de estudiar que algunos otros temas de investigación, el método científico es aplicable tanto al hombre como a su mundo.

Y es que hoy en día, la tarea de las ciencias sociales aplicadas consiste en interpretar y resolver los problemas de la conducta humana, y no en elaborar monumentales edificios teóricos sin utilidad alguna. La sociedad, es decir, el objeto de estudio del científico social, se constituye por lo tanto, en un fértil campo para observar cómo se comportan los seres humanos e investigar las leyes -si es que existen- que rigen su comportamiento.

Partiendo de que todos los seres humanos crecen en una sociedad particular que da forma a sus creencias, valores y normas fundamentales; de que ellos absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo mismo y con otros seres humanos, con base en las características propias que le brinda la cultura de la que forma parte, misma que a su vez, se relaciona con otro gran número de culturas que conforman al mundo en la actualidad; se infiere la importancia de conocer los mecanismos que moldean la conducta de los individuos en su actuación dentro del contexto social.

Ahora bien, es precisamente en la época actual, en la que el término “sociedad de consumo” se emplea con frecuencia, de forma más o menos peyorativa, para hacer referencia al mundo industrializado contemporáneo. Sin embargo, para las ciencias sociales y, más específicamente para la mercadotecnia, el consumo es el fundamento básico de cualquier actividad económica, así como el objeto último de la producción de cualquier producto.

En un sentido amplio, el término consumo consiste en “el conjunto de procesos socioculturales en los que se realizan la apropiación y los usos de los productos” (García Canclini, 1995, p. 58). Desde un planteamiento más mercadotécnico, la American Marketing Association (AMA) señala que por consumo se entiende “el uso final de los bienes o servicios para la satisfacción de determinadas necesidades, excluyéndose de éstas el uso de dichos bienes como instrumentos intermedios en la producción de otros bienes” (1996, p. 43).

De esta manera, si una empresa u otra unidad productiva adquieren una maquinaria, ésta no se considera un bien de consumo sino una inversión. Por otra parte, la compra de bienes duraderos (como lavadoras, refrigeradores, etc.) por individuos o familias, se considera como un consumo en términos económicos y comerciales.

Pero, volviendo al punto de partida ¿por qué estudiar al consumidor, es decir, al sujeto mismo del consumo? Sencillamente porque el consumo ha pasado a ser, por la fuerza del mercado y sus deformaciones, mucho más que la función destinada a satisfacer las necesidades de las personas. Consumir y comprar, pretenden convertirse en una forma de ser. Somos lo que comemos y lo que pensamos, sí; pero también lo que compramos, así como el modo y dimensión en que lo hacemos. Además, porque conocer la influencia que sobre el comportamiento de compra de una persona tiene la cultura, la clase social, el estilo de vida y otros factores de carácter psicológico, es de vital importancia en la administración de la mercadotecnia.

Por otra parte, estudiar la dinámica del consumo resulta un tema sumamente atractivo debido a la gran diversidad de aspectos a considerar en los consumidores, como son la edad, los ingresos, el nivel educativo, los patrones de movilidad y los gustos.

Sin embargo, para los efectos del presente trabajo y a efecto de delimitar el ámbito de estudio de esta investigación, se partirá de cuatro premisas básicas:

1) Todos los seres humanos dedican mucho tiempo de su vida a la tarea de pensar y hablar de productos y servicios que consumen cotidianamente, que tienen deseos de adquirir, y hasta a veces, de productos que no conocen pero de los cuales han escuchado.

2) En mercadotecnia, la principal causa de fracaso de los nuevos productos, es el desconocimiento por parte de los fabricantes de las necesidades cambiantes de los consumidores, así como también de conocer la manera de hacer llegar de forma idónea, sus productos al segmento del mercado al cual pretenden dirigirse.

3) Ninguna sociedad es estática, todas evolucionan y forman distintos grupos sociales, mismos que a su vez, asumen diferentes roles en la estructura social, dando con esto lugar a un nuevo proceso de cambio en dicha estructura.

4) En virtud de la actual orientación que ha tomado la mercadotecnia -mercadotecnia con enfoque al cliente-, investigar a los consumidores se ha vuelto una tarea importantísima para todas las empresas que desean comprender cómo responden los consumidores a las diferentes estrategias publicitarias, lo cual les da una enorme ventaja sobre sus competidores.

Por lo anterior, tanto las empresas privadas como las instituciones académicas, han invertido una gran cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo para investigar la relación entre los estímulos de las herramientas mercadotécnicas y la respuesta del consumidor, con el propósito de establecer un modelo de la conducta del consumidor, el cual contribuya a promover y proteger los derechos de éstos, procurando la equidad y seguridad en las relaciones entre los proveedores y los consumidores, sin que lo anterior perjudique la obtención de utilidades por parte de las empresas.

1.2 La mercadotecnia en la conducta del consumidor

Diversos sectores de la sociedad afirman que los efectos de la mercadotecnia y de la publicidad moderna, han logrado cambiar las preferencias del consumidor en favor de artículos superfluos, en detrimento de los necesarios, favoreciendo con ello el consumo injustificado.[1]

Como sucede con la mayoría de las generalizaciones, hay algo de verdad y algo de mentira en la afirmación anterior. Ya que, si bien es cierto que las empresas tratan de investigar mediante la mercadotecnia, las necesidades y gustos de los consumidores, para acentuar así la diferenciación de su producto de aquéllos de sus competidores, afirmar que por esto la mercadotecnia “crea” las necesidades, equivale a dar un salto gigantesco.

Y es que la mercadotecnia, a pesar de que ha conocido un espectacular desarrollo como consecuencia de la

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