Factores Que Influyen En Las Decisiones De Compra

Factores que influyen en las Decisiones de Compra

1. INTRODUCCIÓN.

En este tema se desarrollará la idea de que las decisiones de compra son complejas y dependen de una serie de factores que tienen relación entre sí. Cuando se haya terminado el tema podremos conocer los elementos que influyen en las decisiones de compra y los factores funcionales sobre los que el experto en Marketing tiene control y que afectan la decisión del comprador.

Existe una gran diferencia entre los intercambios comerciales que se hacían antaño con las complejísimas transacciones que hoy se dan en la economía mundial. Cada día son más los consumidores que tratan de satisfacer sus necesidades que antes, no parecían ser imprescindibles. Para crear esas necesidades o para satisfacerlas se han creado sistemas de fabricación modernos, excelentes canales de distribución y una oferta basada en efectivos mensajes publicitarios apoyados en ágiles redes de comunicación.

Las necesidades del consumidor deben tenerse muy en cuenta a la hora de planificar las actividades empresariales destinadas a satisfacerlas. El diseño del producto y la organización del servicio, aunque son importantes dentro del Marketing estratégico de una empresa, no son el único criterio por el que se juzga la efectividad y eficiencia de la misma, en este campo.

Por muy bien que realicemos las campañas de promoción, --la forma y el medio elegido para anunciarlo, lo que decimos de las excelencias y utilidades del producto, como lo vendemos y distribuimos, etc.-- no siempre es suficiente para persuadir y motivar a un posible cliente para que lo compre y lo utilice.

El experto en Marketing será quien se enfrente a una serie de factores variables sobre los que tendrá que decidir, y elegir entre las distintas propuestas al mercado, aquellas que más se ajusten al perfil del consumidor que pretendemos atraer a nuestro producto o servicio. Estos factores habrá que ordenarlos para que sean compatibles de tal forma, que la percepción del cliente sea: que sus necesidades pueden ser cubiertas.

Si esto no ocurre así, es que el experto en Marketing apenas tiene control sobre aquellos factores preliminares a los cuales debió prestar atención antes de iniciar el Plan de Marketing, y debe descubrir si existen factores internos, de planificación y organización dentro de la propia empresa, sobre los cuales si tiene un alto grado de control, pero que no se ven reflejados en el éxito del Plan.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA

2. FACTORES INTERNOS.

2.1. PERSONALES.

a. Edad y etapa del ciclo de vida.

b. Ocupación.

c. Estilos de Vida.

d. Personalidad y concepto de sí mismo.

2.2. PSICOLÓGICOS.

a. Motivación.

b. Percepción.

c. Aprendizaje.

d. Creencias y actitud.

Los Factores Personales y Psicológicos de los compradores o consumidores van de la mano, porque las necesidades de los seres humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y crecimiento personal, pero van llevadas de la mano por sus formaciones psicológicas y estados motivacionales, que desembocan en un determinado estilo de vida. Por ejemplo un joven de 15 años que se dedica a estudiar en un colegio particular de Guayaquil estará motivado a conducir una moto o un auto a muy temprana edad, debido al estilo de vida de sus compañeros, padres y docentes, lo que implica que sus percepciones se van formando dentro de una determinada clase social. El aprendizaje que los compradores adquieren con el paso de los años y las acciones de compras y usos de productos y servicios en el pasado, hacen que sus percepciones y creencias por determinadas marcas se fortalezcan o bien las rechacen. Por ejemplo un ama de casa que utilizó cloro en su lavadora por primera vez, deteriorando la ropa, hará que sus percepciones limiten el uso de detergente líquido a posteriori, y preferirá el detergente en polvo.

3. FACTORES EXTERNOS.

3.1. CULTURALES.

a. Cultura.

b. Subcultura.

c. Clase social.

El Factor Cultural se halla compuesto por las costumbres y tradiciones que tiene esa sociedad en la que vive o creció el individuo, y que hacen que su tendencia para adquirir productos o servicios sea diferente a la de otro ser humano, generando así la ubicación de esta persona en una determinada clase social; por ejemplo existen determinadas poblaciones (El Chota–Ecuador) en donde predomina la costumbre de hacer deportes (cultura) y el deporte favorito es el fútbol(subcultura), lo que induce para que este segmento de personas descuiden otras actividades culturales como la educación escolar y secundaria (clase social); pero existen otros extremos como el fútbol en Argentina que induce a los deportistas a hidratarse con bebidas tratadas, como es el caso de Gatorade, y su estrategia de publicidad se aprovecha de la cultura física, estado de salud y el deporte para captar este mercado.

3.2. SOCIALES.

a. Grupos de referencia.

b. Familia.

c. Función y estatus.

Si nos referimos a los Factores Sociales, tenemos que la familia, los grupos de amigos, grupos de trabajo, el rol que desempeña el individuo en la sociedad, van a impulsar su decisión de compra de productos o servicios. Por ejemplo un alto ejecutivo de una Institución Bancaria en el Ecuador utiliza un Rolex, maneja una 4x4 híbrida, vive en los valles de Quito, almuerza en el Quicentro y juega golf los fines de semana; estas acciones influyen en su círculo cercano como sus Asesores y Ejecutivos del mismo rango a seguir el mismo estilo de vida.

4. ESTÍMULOS DEL MARKETING.

Queda claro que las decisiones en materia de Marketing, tanto por el experto responsable o la Dirección, son variadas e interactivas. No deberemos nunca tomar decisiones por separado—por ejemplo el precio de un artículo—si no es siempre en función o relación con otros factores del Marketing.

El profesor Neil Bordan de la Harvard Businesss School ideó un término que aplicó a la compleja serie de variables del Marketing y lo denominó Marketing-Mix. Del breve análisis de dichas variables, hemos visto que el experto puede tener control directo sobre las siguientes: Producto, Precio, Promoción, Paraje. Denominadas popularmente como las cuatro “PES”, nos recuerda convenientemente los grupos de variables sobre las que el experto en Marketing tiene mayor control.

4.1. PRODUCTO.

Se refiere principalmente a los elementos de diseño, rasgos y beneficio que ofrece el producto o servicio al consumidor o usuario. Tan solo en las empresas en las que el Marketing es parte integral de la misma y su proceso de planificación, el experto podrá tener influencia en el

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