Fundamentos De Mercadotecnia Grupo Lala

Recrudece la guerra de lácteos en México

POR: Eréndira Espinosa el Lun, 01 de Abril de 2013, 04:45 am

CIUDAD DE MÉXICO, 1 de abril.- Una batalla por el sector de la leche envasada se vive en los anaqueles, donde son dos las marcas que dominan, aunque comienzan a mostrar un desgaste, de acuerdo con un análisis de la firma especializada en mediciones de mercado, Young & Rubicam (Y&R).

En México el año pasado se movieron las fichas del mercado con la entrada de Coca-Cola al rubro, en un abierto reto a grandes jugadoras como Lala y Alpura, sin embargo, para Y&R, este es un negocio complicado, sobre todo si se busca que los compradores diferencien un producto de otro para adquirirlo.

“Las categorías de consumo masivo tienen muchos problemas para poder mantener un nivel saludable de diferenciación. Esto es algo que exige todo el tiempo, estar buscando innovaciones y creatividad en el mercadeo y la comunicación. Podemos ver como la categoría de la leche no es ajena a esta tendencia”.

Mirando hacia otras opciones

Así, de acuerdo con un análisis de Young & Rubicam sobre la visión que los mexicanos tienen sobre las marcas de leche, aunque Lala y Alpura son jugadores con gran peso, ya muestran indicios de desgaste.

Y&R analizó las ocho marcas más importantes de nuestro país: La lechera, Lala, Nido, Alpura, Carnation, Parmalat, Svelty y Santa Clara, de ello concluyó que “Lala y Alpura, son de las marcas de leche más valiosas según los mexicanos. Tienen una muy buena percepción de las mismas”.

Sin embargo, “comienzan a presentar algunos indicios de desgaste. Ese desgaste se da por el lado de su fortaleza, específicamente, de su diferenciación y relevancia como marcas”, agregó la empresa en las conclusiones.

Lala vs. Alpura, la batalla por diferenciación

En nuestro mercado la batalla más cruenta es entre las marcas Lala y Alpura, sin embargo la más querida de las dos por los consumidores es Lala, aunque la diferencia del amor que sienten los compradores por ella es mínima.

La estima que sienten los compradores por Lala es de 95 puntos mientras que por Alpura es de 90, tratándose de lo familiariazdos que se sienten con el producto, Lala alcanza 100 puntos y Alpura 97.

Pero al estar tan cerca en la competencia, el principal reto que enfrentan es la diferenciación, ya que en ambos casos los mexicanos les dieron 50 puntos, de acuerdo con los resultados.

Al respecto, Y&R señaló: “una de las cosas más importantes, es que ambas marcas están perdiendo Diferenciación. Están perdiendo el valor agregado que las hizo distintas alguna vez esa razón de ser que tiene la marca para diferenciarse de otras y reclamar para sí la atención y el volumen de ventas sostenido en el tiempo.”

I. -

COLUMNAS Y OPINIÓN / AGRONEGOCIOS

Lala vs. Nestlé vs. Alpura

Los tres jugadores que encabezan el segmento de lácteos a nivel nacional, me refiero a Lala, Nestlé y Alpura, nuevamente mueven sus fichas en pro de ganarse terreno entre sí, pero sobre todo el que hoy concentran las firmas estatales y las regionales.

No hay que olvidar que el sector de lácteos procesados asciende a unos nueve millones de toneladas anuales, sin embargo, todavía existe una demanda que es atendida por los ganaderos regionales, el cual, se calcula, anda en 50% del mercado industrializado. No obstante, se plantea que el sector por sí solo podría crecer más de dos veces, ello ahora con la variedad generada por las mismas empresas, si a ello le agregamos que por ser un elemento de primera necesidad, su consumo no se ve contraído con las crisis económicas.

Por el contrario, esta industria se fortalece cada vez más, a través de alianzas o adquisiciones, predominando marcas importantes como Lala, Alpura y Nestlé, encabezado en ese mismo orden.

Es una realidad que este segmento se ve amenazado por las importaciones que llegan a México sin pagar impuesto alguno, y que superan las 60 mil toneladas, afectando los ingresos de diez mil pequeñas empresas e incluso a las tres principales compañías de este sector que concentran 70% del mercado.

De ahí que veremos una nueva ola a desarrollar por parte de los tres grandes jugadores en pro de no ceder terreno. Su herramienta principal será la especialidad de productos, la ampliación de portafolios y, sobre todo, el posicionamiento en más puntos de venta.

Por lo que hace a Lala, parece que es la firma con mayor fortaleza en este momento, dado que su reciente adquisición, Evamex, le está dando frutos importantes no sólo en su posicionamiento nacional, sino en el portafolio de marcas y productos que tienen.

No es para menos si consideramos que esta firma trabaja directamente con unos 100 ganaderos a nivel nacional y continuará con sus programas de desarrollo, donde se contempla la inversión de 7% de sus ingresos anuales, destinados a la remodelación y ampliación anual de sus seis plantas.

Además, y aunque no ha manifestado su interés abiertamente, Lala sigue muy de cerca los pasos de sus rivales Alpura y Nestlé, con el fin de mantenerse en otros segmentos y evitar la competencia que les cause un declive destructivo.

Por el contrario, sabemos que Lala ya analiza las posibilidades de entrar a otros mercados y no precisamente nacionales sino internacionales, a fin de cuentas, cuenta con 35% del mercado nacional, ya concluyó con su integración absoluta

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