Helados Lambirgini

HELADOS “LAMBORGINI”

Un caso interesante de marketing es sobre la guerra -terminada- entre dos marcas de helados importantes del Perú, la tradicional y líder D’onofrio, frente a la retadora Lamborgini. El tema será tratado aquí bajo los conceptos de marketing empresarial.

Nadie duda que los productos Lamborgini hayan sido siempre de calidad, además han sabido ofrecer una diversidad de helados a los usuarios y a todos los precios, de esta manera buscaba atender todos los segmentos del mercado. Para el gerente de D´onofrio, “la preferencia del consumidor peruano por su marca fue determinante”, afirmación que considero no es válida.

Una característica del consumidor peruano, es la poca predisposición al cambio, es decir se fideliza mucho con un producto o servicios sin importar si hay otro similar, distinto o mejor; igual lo consume, veamos casos: cerveza Cristal, diario El Comercio, gaseosa Inca Kola, papel Suave, banco BCP, radio RPP (aunque ahora cede a Capital), entretenerse con futbol, y un largo etc. Este consume por emoción y no por una razón objetiva.

Así el producto competidor sea bueno, el cliente siempre va a elegir porque su resistencia al cambio es mayor, prefiere lo conocido. Esa es una característica del mercado peruano, si algun marketero con sentido común deseara revertir la situación, tendría que enfocar sus esfuerzos en el segmento infantil y adolescente, es el nuevo mercado. Ya hubo un intento, con Guaraná y hoy, a pesar de no tener nada de marketing, aún hay usuarios que eligen la marca y ¿saben de que edades son? pensar más no hace daño.

Ahora es el reto de otros grupos economicos, pues Alicorp (de los Romero o BCP) no quisieron trabajar a largo plazo, lo han hecho bien, pero el directorio y no las gerencias (como marketing), deciden cuando termina la empresa. ¿Hará algo Artika?, y ¿otras marcas? por ahora, helados.

1. DETERMINAR QUIENES SERIAN SUS CONSUMIDORES Y USUSARIOS

Hay cosas que no pueden faltar en todo verano que se respete: mucho brillo solar, calor, playa, diversión y, por supuesto, helados. Esos deliciosos postres congelados, de leche o agua, con frutas, chocolate, etc., son indispensables para refrescarnos y endulzar el paladar cuando sube la temperatura.

Por ello, el verano es el momento del año en el que las marcas de helados sacan la mayor parte de sus rentas y ponen toda la carne en el asador, o mejor dicho, todo el dulce en las congeladoras.

La demanda de helados en el Perú despega de manera exponencial de diciembre a febrero y el sector está caracterizado por un consumidor que ingiere aproximadamente 1,4 litros al año (bastante bajo comparado, por ejemplo, con Chile, cuyo consumo es de 6 litros per cápita). Según el jefe de Márketing de D’Onofrio, Angelo Ginocchio, como todos los peruanos compran helados, las estrategias comerciales se dirigen específicamente a cada tipo de persona. “En el Perú el consumo está orientado a productos de impulso (helados envasados de consumo personal, adquiridos frecuentemente a heladeros y en tiendas), los formatos preferidos son los conos como Frío Rico, el sándwich y las copas como Sin Parar y Copa K-Bana”, explica.

Asimismo, según Ginocchio, en los dos últimos años las tendencias del consumidor de helados se han dividido en dos: los que están dispuestos a darse un buen gusto y buscan valor agregado (presentaciones diferentes con ingredientes extra, como chocolate, maní, etc.), y aquellos que compran helados saludables (reducidos en azúcar, sin grasa, etc.).

VERANO 2011

La competencia verano 2011 de los helados que se producen en el país comenzó hace unas semanas y tiene como protagonistas básicamente a D’Onofrio y Lamborgini (Artika es tercera con una participación bastante menor). La marca nacional que tiene como eslogan el empático “Cerca de ti” posee el 85% del mercado en consumo individual según el estudio “Liderazgo en productos comestibles 2010” que Ipsos Apoyo realizó en Lima Metropolitana. En tanto, Lamborgini, cuya frase para esta temporada es: “Celebra el verano”, llega al 14% . Sin embargo, Lamborgini ha ido ganando un poco de terreno en el consumo por hogares y subió cuatro puntos porcentuales (de 4% a 8%) en dos años (en el mismo período D’Onofrio bajó de 91% a 87%).

Nos comunicamos con la Gerencia de Marca de Helados de Alicorp para conseguir la versión de Lamborgini, pero lamentablemente, por políticas internas de dicha empresa, la entrevista no pudo llevarse a cabo. No obstante, para acercarse un poco más al líder, este verano Lamborgini ha trabajado con la agencia Quórum un spot de imagen (con canción propia) que muestra a cada uno de sus consumidores (niños, jóvenes y adultos) divirtiéndose en la playa, y otros comerciales que promocionan productos de la marca como Maxi Casino y Tartufo. La idea parece ser provocar a esa parte de los consumidores de helados que no son fieles a una marca (63% según Ipsos Apoyo).

En tanto, D’Onofrio busca mantener sus cifras de liderazgo con el lanzamiento de 18 productos nuevos esta temporada (la marca premium Dolcetto, Frío Rico Capuccino, etc.), y una fuerte presencia en Internet (con los productos para el público adolescente). “El clima pinta a nuestro favor y los rayos de sol se dejan sentir mucho más que en enero del 2010”, comenta Angelo Ginocchio. Los que ganan, finalmente, son nuestros paladares

2. HACER UNA DESCRIPCIÓN DEL PRODUSTO

Variedad y diversión al máximo.

Descubre un mundo de sabor y color con los riquísimos helados Lamborgini, los preferidos de todos los niños.

Marcas: Vip (mora y mango), Carnevale (fresa, chocolate y lúcuma), Oasu (plátano), Flips (piña con gomidelfines), Solimar (frambuesa / limón), Copa Viva (vainilla / lúcuma y vainilla / mermelada de fresa)

Refrescantes y deliciosos sabores a fruta

Prueba la fruta en su forma más refrescante con los más deliciosos helados Lamborgini sabor a fruta.

Marcas: Piccolo (fresa, chicha, limón, manzana), LappaLetta (fresa / piña), Frutarello (fresa, limón, mango, coco, guanábana) y Monello ( chirimoya feliz y chirimoya coqueta)

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