Importancia Del BTL Y Su Significado

Finalmente ubicamos al BTL dentro de esta ultima P del marketing mix y es donde empezará todo nuestro objeto de estudio.

• Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa= comunicación activa; cómo se percibe la empresa= comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

2.1.2 El BTL

A continuación se encuentra el desarrollo de los temas centrales del proyecto de investigación; mayormente se aborda el tema de la publicidad que es bastante amplio en este caso, lo que principalmente se busca es aclarar los términos pero aun mas importante aclarar el problema planteado.

Ahora que ya nos encontramos en el contexto del marketing y puntualmente de lo que significan la promoción, pasamos a teorizar la esencia de lo que representa nuestro trabajo de investigación, me refiero puntualmente a lo que significa y comprende el Below The Line (BTL).

2.1.2.1 Definición

Según Carlos Polack, Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera novedosos canales para comunicar mensajes.

A juicio del autor, el origen del BTL esta ligado a la publicidad y esta se compone de una gran variedad de posibilidades que pueden ser tradicionales o no, todo radica en el aporte del profesional de quien se arriesga a romper paradigmas o realiza acciones tradicionales.

En el sector publicitario se conoce como BTL a todas las acciones publicitarias que están por debajo de la línea. El BTL nace sin mayor protagonismo en el ámbito publicitario, según Juan Carlos Labbè director creativo en I2B afirma que “en el principio las agencias ofrecían los servicios de BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible”.

El surgimiento del BTL yace en que los medios masivos y/o tradicionales de comunicación están saturados de mensajes que no despiertan y motivan a los consumidores para realizar la acción deseada, simplemente, el consumidor suele hacer zapping, e ignorar la publicidad. Si bien, el BTL tiene la capacidad para sorprender a los consumidores, ya que dichas acciones publicitarias están en lugares insólitos en los que las personas no esperan ver un anuncio publicitario.

Buscando en Internet información sobre BTL me topé con una página (Labbé, 2006) que me enseñó, con un claro ejemplo, cómo debía entender esta rama de la publicidad. En ella el publicista español y licenciado en comunicación, Juan Carlos Labbé, intenta definir (según su experiencia) el BTL para responder la inquietud de un internauta sobre este tema.

Él lo explica con una situación muy sencilla: tenemos a un hombre que pone un anuncio en el periódico (ATL) en la sección de citas. Ahí hace una descripción atractiva de cómo es él para mostrarse interesante; no deja muy claro su verdadero objetivo, porque si dijera en el aviso que quiere casarse, espantaría inmediatamente a quien lo leyera. Simplemente lo que busca es generar interés, abrir las posibilidades para conocer a alguien. El personaje tiene muy claro que seguramente habrá mucha gente a la que no le llame la atención. Sin embargo, estará pendiente de responder a quien encuentre su imagen y su anuncio atractivos.

La historia cambia cuando una persona interesada llama al hombre del anuncio para conocerlo. “A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podría clasificar como BTL. No gastarías recursos en publicar un mensaje en un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista enviando mensajes personales, regalándole cosas, invitarla a salir, etc., etc...”(Labbé, 2006).

En el sector publicitario se conoce como BTL a todas las acciones publicitarias que están por debajo de la línea. El BTL nace sin mayor protagonismo en el ámbito publicitario, según Juan Carlos Labbé afirma que “en el principio las agencias ofrecían los servicios de BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible”.

El surgimiento del BTL yace en que los medios masivos y/o tradicionales de comunicación están saturados de mensajes que no despiertan y motivan a los consumidores para realizar la acción deseada, simplemente, el consumidor suele hacer zapping, e ignorar la publicidad. Si bien, el BTL tiene la capacidad para sorprender a los consumidores, ya que dichas acciones publicitarias están en lugares insólitos en los que las personas no esperan ver un anuncio publicitario.

2.1.2.2 Objetivos del BTL

A partir de esta metáfora entre la publicidad y los métodos de conquista podemos comprender los objetivos del BTL al sacar estas lecciones:

• El BTL genera un contacto directo y personalizado entre la marca y el consumidor.

• El BTL busca construir relaciones, ojalá estrechas, con la persona interesada en la marca.

• Al enviar mensajes personales, regalar cosas, hacer invitaciones a salir, se crean
momentos que ayudan a definir la relación entre la marca y el consumidor; y dan como resultado una identidad compartida como la que se crea entre las parejas de enamorados.

2.1.2.2.1 Beneficios Intrínsecos

Hay también unos beneficios intrínsecos al alcanzar esos objetivos (Chong et al., 2007):

- “El consumidor se siente más contento y, en consecuencia, compra más” porque el BTL permite, gracias al contacto directo, una retroalimentación por parte del consumidor que ayuda a las empresas a saber realmente qué es lo que éste espera y desea de los productos que consume. Hay dos factores que lo ponen “contento”: se siente escuchado y las empresas modifican sus productos para brindarle una mayor satisfacción.

- Esta retroalimentación es una valiosísima fuente de ideas para que las empresas mejoren sus productos o creen unos nuevos.

- Ayuda a entender mejor al consumidor y deja más claro cómo comunicarse con él y qué ofrecerle.

- Se abren nuevos espacios de contacto entre el consumidor

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