Investigacion De Mercados

BURKE APRENDE Y CRECE GRACIAS A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Alberta Burke, quien había trabajado antes en el departamento de marketing de la compañía Procter & Gamble, fundó Burke Inc. en 1931. En esa época había pocas empresas formales de investigación de mercados, no sólo en Estados Unidos sino en todo

el mundo. Desde 2006 Burke, que tiene su sede en Cincinnati, Ohio, es una empresa de apoyo a las decisiones que ayuda a sus clientes a entender sus prácticas empresariales y a hacerlas más eficientes. Este caso en video describe la evolución de la investigación de mercados y la forma en que Burke pone en práctica las distintas fases del proceso.

LA EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La primera investigación de mercados registrada tuvo lugar hace más de un siglo: en 1895 o 1896. Un profesor envió a las agencias de publicidad un telegrama con preguntas sobre el futuro del campo. Recibió alrededor de 10 respuestas y escribió un trabajo donde describía lo que estaba sucediendo. En los primeros años, la mayoría de la investigación de mercados era una extensión de los datos de la oficina censal estadounidense y los análisis se limitaban a un simple conteo.

La siguiente ola de investigación de mercados se generó a principios de la década de 1930, y a menudo era realizada por damas con guantes blancos que tocaban a la puerta y hacían preguntas sobre mezclas para pasteles. La metodología utilizada consistía principalmente en encuestas de puerta en puerta, pues en aquel entonces no era muy común el uso del servicio telefónico.

Luego llegó la Segunda Guerra Mundial, que atestiguó la introducción del aspecto psicológico en la investigación de mercados.

A lo largo de las décadas de 1950 y 1960, la televisión se convirtió en una parte integral de la vida y con ella llegó la publicidad televisiva. De modo que en las décadas de 1960 y 1970, la evaluación de los comerciales publicitarios se convirtió en el área candente de la investigación de mercados. En esa época ocurrió otro cambio fundamental, cuando el sector de la investigación de mercados pasó de sólo generar y probar nuevas ideas y compartirlas con los clientes, a trabajar más de cerca con ellos sobre la forma de usar esas ideas para tomar decisiones. El énfasis en la generación de información para mejorar la toma de decisiones se incrementó en las décadas de 1980 y 1990.

El sector de la investigación de mercados empezó a desarrollar procesos que generaban información que era utilizada por la administración para tomar decisiones. De esta forma, el sector de la investigación de mercados ha recorrido un largo camino desde los telegramas de 1895. Desde 2006 el sector intenta encontrar formas creativas de investigar a los consumidores con técnicas como las encuestas telefónicas, en centros comerciales, en la Web y con otras metodologías.

Burke realiza meta-investigaciones (investigación sobre la manera de investigar) con la fi nalidad de aprender y crecer de forma constante, y de permanecer a la vanguardia. Recientemente a Burke le preocupaba si la duración de una encuesta online (por Internet) tenía una influencia negativa en la tasa de terminación, por lo que presentó dos encuestas en Internet. Una era breve (10 preguntas que requerían un promedio de cinco minutos para contestarse) y la otra era más grande (20 preguntas que implicaban alrededor de 20 minutos para ser respondidas). La tasa de terminación para la encuesta corta fue del 35 por ciento; mientras que para la larga fue de tan sólo del 10 por ciento. Burke ahora diseña encuestas en Internet más cortas, para disminuir la proporción de gente que abandona la encuesta sin completarla.

CÓMO IMPLEMENTA BURKE EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo del enfoque La forma más sencilla de averiguar cuándo es que una compañía necesita ayuda es cuando tiene que tomar una decisión. Siempre que surge un “lo hacemos o no lo hacemos”, un sí o un no, o una decisión que debe tomarse, es necesario preguntar qué información ayudará a reducir los riesgos asociados con la decisión. En este punto, a Burke le gustaría hablar con la empresa para desarrollar la información que ayude a reducir ese riesgo. El primer paso es definir el problema de la investigación de mercados, y es aquí donde se dan muchos descubrimientos.

El ejecutivo de cuenta (EC) se sienta con el cliente para intentar determinar si lo que éste cree que es el problema en realidad lo es, o si Burke necesita cambiar o ampliar el alcance del problema. Tal vez las conversaciones con quienes toman las decisiones revele que la empresa se ha estado enfocando en un problema demasiado limitado o en el problema equivocado. Burke cree que la definición del problema de investigación de mercados es fundamental para el éxito del proyecto de investigación.

La empresa averiguará los síntomas y trabajará con el cliente para identificar las causas subyacentes. Se dedica mucho esfuerzo a examinar los antecedentes o el contexto ambiental del problema. Al menos en la mitad de los casos, el problema cambia en el proceso de exploración, y adquiere un nuevo alcance o dirección. Este proceso da como

resultado una definición precisa del problema de investigación de mercados, incluyendo la identificación de sus componentes específicos. Una vez que se define el problema, Burke desarrolla un enfoque adecuado. La definición del problema se perfecciona para generar preguntas de investigación más específicas y en ocasiones algunas hipótesis. Gracias a su vasta experiencia, Burke ha desarrollado una variedad de modelos analíticos que se adaptan al problema identificado. Este proceso también ayuda a la identificación de la información que le servirá al cliente a resolver su problema.

Formulación del diseño de investigación

Investigación cualitativa. Una de las dificultades con las que Burke se tropieza tiene que ver con la investigación cualitativa. Este tipo de investigación resulta conveniente porque

es inmediata, proporciona información de gran riqueza y, en los términos del cliente, permite mucha

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