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1. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

La teoría de percepción del consumidor es cualquier intento para entender cómo la percepción del consumidor acerca de un producto o servicio, influye sobre su comportamiento. Aquellos que estudian la percepción del consumidor, tratan de entender por qué los consumidores toman las decisiones y cómo influenciar esas decisiones. Por lo general, la teoría de percepción del consumidor, es utilizada por gente de mercadotecnia al diseñar una campaña para un producto o marca. Sin embargo, alguna gente estudia la percepción del consumidor con el fin de entender la psicología en un sentido mucho más general.

PERCEPCIÓN

En términos psicológicos generales, percepción es nuestra habilidad para realizar una especie de acercamiento a la realidad desde el estímulo sensorial externo al cual estamos expuestos. Distintos factores pueden influir nuestra percepción, causando que ésta cambie de determinadas formas. Por ejemplo, la exposición repetida a un cierto estímulo, puede volvernos híper sensibles o insensibles al mismo. Adicionalmente, el grado de atención que concentramos en algo, puede causar un cambio en nuestra percepción sobre éste.

MARCA

Una marca, o el nombre de una marca, es el intento de imponer una especie de característica de identificación en un producto o servicio, facilitando su reconocimiento por parte del público en general. Una marca, está muchas veces asociada con una imagen, una serie de expectativas o un logotipo reconocible. El objetivo de una marca, es el de diferenciar un producto o servicio de otros similares, e influenciar a los consumidores a escoger el producto sobre otros parecidos, simplemente debido a sus asociaciones.

POSICIONAMIENTO, REPOSICIONAMIENTO O DESPOSICIONAMIENTO

Posicionamiento, es el proceso a través del cual los mercadólogos pretenden construir una marca. Ellos intentan de manera activa, crear una imagen que sea tanto reconocible, como atractiva para un determinado grupo de gente o mercado objetivo. Reposicionamiento, es el proceso de alterar esa imagen, normalmente a fin de influenciar un mercado objetivo mayor, y de ese modo influir en el comportamiento de un mayor número de consumidores. Desposicionamiento, es la práctica para intentar devaluar a aquellas marcas alternativas o competidoras en la percepción de un mercado objetivo compartido.

VALOR Y CALIDAD

El valor se refiere a las percepciones que un consumidor tiene sobre los beneficios de un producto al ser comparado con sus costos. El valor puede ser medido tanto de manera cualitativa -el placer emocional o psicológico del consumidor, derivado de un producto o servicio- y cuantitativa, en términos de la ganancia financiera real que obtienen. La calidad puede estar relacionada con el valor y podría ser tomada en cuenta al medir el valor de un producto o servicio. De manera más formal, se refiere a las formas en las que un producto o servicio se relaciona con sus competidores o bien conforma una serie de estándares de medición.

2. APRENDIZAJE

El aprendizaje es el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de consumo, sus motivos y deseos, que aplicarán en los futuros comportamientos.

Los individuos actúan a partir unos conocimientos innatos, y otros adquiridos; si la respuesta aprendida es satisfactoria, el consumidor repetirá la compra, si no, desviará su atención hacia otros productos o marcas.

APRENDIZAJE SIMBOLICO Y SOLUCION DE PROBLEMAS

Permite una comunicación eficaz mediante la adquisición de idiomas (nombres de marca, slogans y signos).

 Pensamiento: manipulación mental de los símbolos para formar con ellos combinaciones de significados.

 Discernimiento: comprensión del problema por el consumidor.

Esta técnica permite evaluar mentalmente una amplia gama de productos sin tener que comprarlos.

APRINDIZAJE AFECTIVO

El ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, adquiriendo actitudes positivas o negativas hacia la compañía y sus productos. Una forma bastante común de conseguir que el consumidor tenga una visión positiva de la marca es mediante la esponsorización de ciertos acontecimientos o la participación en fines benéficos.

TIPOS DE APRENDIZAJE

CONDICIONAMIENTO CLASICO: El condicionamiento clásico se basa en un proceso de asociación entre dos estímulos

Podemos distinguir tres elementos que definen el condicionamiento clásico:

 Estímulo incondicionado, que no requiere aprendizaje. En el experimento de Paulov, sería la comida.

 Respuesta condicionada, no requiere aprendizaje. En este caso sería la salivación.

 Estímulo condicionado, requiere aprendizaje a través del condicionamiento. Sería la campanilla, es un estímulo no natural.

CONDICIONAMIENTO OPERANTE: Requiere desarrollar conexiones entre estímulos y respuestas. Se basa fundamentalmente en un comportamiento al cual se le asocia una recompensa o un castigo.

• REFUERZO POSITIVO: utilización de shampoo resultado cabello brillante.

• REFUERZO NEGATIVO: compra de seguros de familia, resultado familia desprotegida.

• CASTIGO POSITIVO: No pago de factura se suben los intereses.

• CASTIGO NEGATIVO: No pago de factura y se le quitan los beneficios de promociones.

APRENDIZAJE OBSERVACIONAL O VICARIO

MEMORIA

Seguimos un esquema que ya hemos visto en el punto anterior:

Atención (selección de estímulos) -> percepción (organización e interpretación) -> Aprendizaje (almacenamiento del conocimiento) -> Memoria (recuperación de la información) -> Comportamiento (utilización del conocimiento)

Y podemos considerar a la memoria como capacidad de impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.

ALMACENAMIENTO, MEMORIA A CORTO PLAZO Y MEMORIA A LARGO PLAZO:

Existen tres tipos o componentes de memoria: el almacenamiento o memoria sensorial, la memoria a corto plazo o inmediata y la memoria a largo plazo o continua. Desde el punto de vista del marketing hay que llegar a la memoria a largo plazo a través de los dos componentes anteriores.

FACTORES Y ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN

La fijación de los recuerdos o de la información aprendida depende de una serie de factores, entre ellos:

• Las propias condiciones o características del estímulo a memorizar. Los mensajes transmitidos que estén correctamente estructurados y organizados, en lugar de dispersos o inconexos,

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