MARKETING OPERATIVO

LA ÓPTICA DEL MARKETING Y SUS LIMITES

La óptica marketing es la satisfacción de las necesidades del comprador, el cual es el objetivo primordial de la empresa, no por desinterés, si no porque es el mejor medio para alcanzar sus propios objetivos de rentabilidad y/o de crecimiento.

LIMITES DE LA ÓPTICA DEL MARKETING

La óptica del marketing tiene sus límites, de los cuales es importante ser consciente.

• Es el incitar a la empresa poner un acento exagerado en los productos demandados, desconocidos por el mercado, pero empujados por la tecnología.

• Una estrategia de marketing guiada por las voces del mercado tiende a favorecer fatalmente innovaciones menores y menos revolucionarias.

• En cambio una estrategia basada en el avance tecnológico tiene más probabilidades de desembocar en una innovación de ruptura y de asegurar a la empresa una ventaja competitiva, difícilmente alcanzable por la competencia.

Es importante guardar un equilibrio entre dos estrategias de desarrollo:

1. El desarrollo por el mercado

2. El desarrollo por la tecnología.

La aplicación práctica de la óptica marketing conlleva a veces algunas dificultades, ya que cuando unos productos son muy innovadores, los usuarios potenciales son a menudo malos jueces de la viabilidad económica de la innovación.

El marketing estratégico no supone necesariamente la aprobación inmediata de los usuarios. Es el conocimiento y la comprensión de las necesidades y de los usos del comprador potencial lo que debe guiar la decisión.

La óptica marketing es un ideal a alcanzar, raramente logrado por completo, pero que debe guiar toda la actividad de la empresa.

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing empresarial.

En esta evolución diferenciamos tres fases:

1. Marketing pasivo.- Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta. En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo.

2. El marketing de organización.- En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados.

3. El marketing activo.- Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.

Esta evolución se origina por tres factores: el progreso tecnológico, la saturación y madurez de los mercados y la creciente internacionalización.

1. El progreso tecnológico. Este período ha sido una época de innovación, de extensión, de explotación y de modificación de la tecnología. La difusión del progreso tecnológico se acelera como resultado de una generalización y sistematización de la investigación. La difusión del progreso tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países.

2. La saturación del núcleo básico del mercado. La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing.

• Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores.

• Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales.

• La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención de rentabilidades para las empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo.

3. La internacionalización de los mercados. La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento en el comercio mundial. La liberación de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. La creciente internacionalización de los mercados produce amenazas y oportunidades, afectando a su posición competitiva y enfrentándolas a un mercado global.

Razones para la internacionalización

• Seguir creciendo en su sector, dado que el mercado interno se ha quedado pequeño.

• Aprovechar la capacidad ociosa de fabricación.

• Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.

• Compensar una crisis en el mercado interno.

• Acceder a un mercado más grande y así poder competir en un sector donde se obtienen economías de escala a nivel mundial.

• Ganar competitividad al luchar con competidores más eficientes.

• El mercado internacional puede ser más rentable.

Etapas del proceso de internacionalización

• Exportación ocasional.

• Exportación regular.

• Establecimiento de filiales de venta en el extranjero.

• Establecimiento de subsidiarias de producción en el extranjero.

Ventajas y obstáculos de la internacionalización

VENTAJAS OBSTÁCULOS

Producción

Utilizar toda la capacidad productiva.

Economías de escala.

Ventajas competitivas.

Racionalización óptima de la producción.

Financieros

Falta de adecuados créditos a la exportación.

Volatilidad de los tipos de cambio.

Comercialización

Acceso a un mercado más productivo

Proximidad al cliente

Supresión de barreras proteccionistas.

Eliminación de costos de transporte internacional.

Comercialización

Desconocimiento de oportunidades comerciales.

Difícil acceso a compradores potenciales en el extranjero.

Falta de contactos y de conocimiento.

Financieros

Diversificación de los riesgos.

Compensación de resultados.

Acceso a la financiación internacional.

Planificación fiscal internacional.

Culturales

Idioma.

Gustos, costumbres y tradiciones.

Recursos Humanos

Aprendizaje.

Experiencias aplicables al mercado

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