Marketing: Acividades ideadas y llevadas a cabo por organizaciones para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades de personas u organizaciones, los cuales deben ser mutuamente beneficiadas..

Resumen Certamen 1 Marketing II:

Marketing: Acividades ideadas y llevadas a cabo por organizaciones para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades de personas u organizaciones, los cuales deben ser mutuamente beneficiadas.

Función de negocio que identifica necesidades no satisfechas.

Determina mercado objetivo que pueden ser atendidos de forma óptima por una organización o negocios.

Análisis de marketing – 5 Cs:

1. Consumidor/cliente (Necesidades a satisfacer, beneficios que quieren.)
2. Compañía (Habilidades propias de la compañía, ¿Tenemos la linea de productos correcta?, ¿Somos capaces de ofrecer lo que ellos necesitan?)
3. Competidores (¿Competidores activos o potencial amenaza?)
4. Colaboradores (Analizar si tengo algún colaborador que pitencia mi compañía, como proveedores, distribuidores, brokers, etc.)
5. Contexto (Determinar si hay ciertas limitaciones)

Marketing Mix:

1. Producto:

Definición de producto:

• Producto físico
• Marca del producto
• Actividades de venta
• Post venta
• Plan de producción

Planificación – decisión de línea de productos:

• Amplitud de línea de producto: Cantidad de líneas de producto.
• Longitud de línea de producto: Con cuantos puntos o target de precios ocupo para un determinado mercado.
• Profundidad de línea de producto: Dentro del mismo target de precios, las opciones disponibles.

Decisiones estratégicas:

• Rentabilidad
• Diferenciación
• Estrategia “integral” o “global” de producto
• Impacto en la marca y reputación de la compañía

Proceso de desarrollo de producto “proactivo”:

• Detección de oportunidades
• Diseño
• Testeo
• Introducción de producto
• Administración del ciclo de vida del producto.

Niveles de producto:

Potential Product

[pic 1]

Augumented Product

[pic 2]

Expected Product

[pic 3]

Basic Product

1. Plaza

Diseño de canales de distribución:

• Directa
• Indirecta
• Mixta

Fuentes de conflicto en la administración de canales de distribución:

• Incongruencia de objetivos
• ¿Quién está haciendo qué?

1. Promoción

Estrategia de comunicación (6 Ms):

• Mercado
• Misión (objetivo)
• Mensaje (¿Qué quiero transmitir?)
• Medios
• Presupuesto (Money)
• Medición

Vehiculos – medios de comunicación:

• Personal
• No personal: Publicidad, eventos, RRPP, empaque, ferias, auspicios.

Promociones de venta:

• Promociones al consumidor
• Promociones al canal de distribución
• Promociones de retail

1. Precio

Bases para fijar precio:

• Costos
• Valor percibido
• Objetivos estratégicos y de posicionamiento de corto y largo plazo (Descreme, penetración)

Personalización de precios:

• Desarrollo de una linea de producto
• Control de disponibilidad de precios bajos
• Variación de precio según características del comprador.
• Variación de precio según características de transacción.

Orientación de la empresa al Mercado:

• Enfoque de producción (eficiencia productiva)
• Enfoque de producto (calidad)
• Enfoque de ventas (publicidad y fuerza de venta)
• Enfoque de marketing (detectar necesidades y luego crear valor)

Marketing holístico:

• Marketing interno
• Marketing integrado
• Marketing de RSE
• Marketing de relaciones

Estrategia competitiva:

• Actividades diferentes
• Sustentable

[pic 4][pic 5]

[pic 6][pic 7]

Cadena de valor      

5 fuerzas competitivas de Porter:

[pic 8]

1. Amenazas de nuevos entrantes:

Fuentes:

• Nuevos competidores se benefician de capacidades de otras industrias.
• Crear/aumentar barreras de entrada (acceso desigual a canales de dist., economías de escala, requerimientos de capital, patentes, posicionamiento, políticas gubermanentales restrictivas, etc.)

1. Poder de negociación de proveedores:

Fuentes:

• Cantidad
• Producto diferenciado
• No hay sustitutos
• Amenazas de integración vertical hacia atrás del proveedor
• Costos de cambio de proveedor altos

1. Poder de negociación de clientes/consumidores:

Fuentes:

• Producto poco diferenciado
• Pocos compradores
• Amenazas de integración vertical hacia atrás

1. Amenazas de productos/servicios sustitutos:

Fuente:

• Alternativas atractivas en precio/rendimiento
• Costos de cambio a sustitutos bajo

1. Rivalidad entre competidores existentes:

Fuentes:

• Número de competidores alto y y similares
• Crecimiento lento de la industria
• Barreras de salida altas
• Compromiso con la industria alto

Principal fuente de deterioro de rentabilidad de una industria es la GUERRA DE PRECIOS.

Principales implicancias estratégicas de este análisis:

• Punto de inicio en la formulación de una estrategia competitiva.
• Revela el porque de la rentabilidad de una industria.
• Otorga claves para definir posicionamiento de empresa/negocio.
• Anticipa y aprovecha variaciones en las fuerzas competitivas.
• Lograr balance entre fuerzas – estructura de la industria favorablemente.

Errores comunes de análisis:

• Definición de industria de manera muy amplia o muy reducida.
• Hacer lista de factores y no analizarlos.
• Prestar igual atención a todas las fuerzas en vez de centrarse en las más importantes.
• Ignorar tendencias de cambio.
• Utilizarlo para declarar una industria como poco atractiva en vez de utilizarlo para guiar decisiones estratégicas.

Segmentación:

Segmento de Mercado: Conjunto de clientes/consumidores con diferentes necesidades/deseos, preferencias de compra y forma de uso del producto.

Beneficios de la segmentación de mercado:

• Congruente con el concepto de Marketing
• Mejor uso de los recursos
• Ventajas competitivas para empresas pequeñas, medianas y grandes.

Proceso de segmentación de mercado:

...