Marketing Internacional. – Cap 9 Entrada y expansión en los mercados

1er control de lectura – Cap 9 Entrada y expansión en los mercados

El mercado internacional

• La política económica de china es más estable debido a la función que desempeña su gobierno, como también por la demanda de los consumidores chinos que determina su innovación y la oferta.
• China es la segunda economía más grande del mundo y tiene un crecimiento sostenido, por lo que compite por ser líder mundial con EEUU.

Estímulos para la internacionalización

• Las empresas proactivas se internacionalizan porque así lo desean

• Las utilidades son el incentivo más fuerte para participar en el marketing internacional
• Si es que la empresa tiene productos únicos o una ventaja tecnológica, va a querer entrar al mercado internacional con una ventaja competitiva y tener éxito comercial
• La información del mercado exclusiva, incluye conocimiento sobre los clientes, merados o situaciones de mercado extranjero.
• El tamaño del mercado internacional puede permitir incrementar la producción y lograr economías de escala

• Las empresas reactivas se internacionalizan porque tienen que hacerlo

• Por una reacción a las presiones competitivas, por no perder participación de mercado
• La sobreproducción, lleva a las empresas a querer vender el exceso de productos
• Las ventas domésticas estables o decrecientes (los países en desarrollo siguen siendo muy buenos clientes de los productos cuya demanda en el mundo industrializado empieza a declinar)
• El exceso de capacidad, si el equipo no se usa en su totalidad, la expansión internacional ayuda a lograr una distribución más amplia de los costos fijos.
• El mercado doméstico saturado
• La proximidad a los clientes y los puertos, la cercanía física a los mercados extranjeros estimula las actividades internacionales de la empresa

*la distancia psicológica: la asimetría entre los mercados internacionales en crecimiento respecto a las variables culturales.

Agentes de cambio internos

• La gerencia (crucial que estén comprometidos, tengan contactos e información sobre los mercados extranjeros y así desarrollen una estrategia)
• Acontecimiento interno significativo: por ejemplo, el desarrollo de un nuevo producto importante para el extranjero
• En MYPES el director general y el departamento de Marketing son los principales agentes internos del cambio

Agentes de cambio externos

• La demanda del mercado extranjero. Cuando las empresas solo se dirigen al mercado doméstico, pero reciben pedidos para exportar, se vuelven exportadores accidentales
• La competencia
• Los distribuidores nacionales alientan a los clientes nacionales a participar en el mercado internacional
• Los bancos y empresas de servicios advierten a los clientes nacionales de oportunidades  a nivel internacional
• Asociaciones industriales intensifican los intereses en el marketing internacionales
• Los gobiernos, ya que necesitan la contribución de las exportaciones para el crecimiento , el empleo y los ingresos fiscales.  

Internacionalización

1. Exportación: etapas clave:

• Conciencia: cuando empresas reciben pedidos del mercado internacional, esta adquiere conciencia de las oportunidades del mercado
• Interés: cuando asisten a ferias internacionales, asesorías de exportación, seminarios internacionales
• Prueba: exportaciones sistemáticas a países que tienen proximidad psicológica
• Evaluación: después de 2 años
• Demanda: ver si retirarse o continua
• Adaptación: si la empresa adapta sus actividades a los tipos de cambio, los aranceles.

• Pueden exportar directamente o utilizar intermediarios

• Empresas de administración de exportaciones (EAE), representantes a comisión o como distribuidores de varias empresas. Estas pueden asumir la propiedad de los bienes y operan por cuenta propia o proveen servicios como agentes, de esta manera pueden tener acuerdos de exclusividad y cuotas de venta.
• Empresas comercializadoras: debido a su tamaño, se benefician de las economías de escala y sobreviven con márgenes de utilidad muy bajos. Estas empresas evalúan las oportunidades de negocio y su volumen de transacciones les otorga ventajas en costos, así tiene acceso a grandes cantidades de capital.
• Comercio electrónico: ofrecer bienes y servicios por internet. Se puede desarrollar un sitio web corporativo, en el que las empresas deben aceptar medio de pago internacionales y tener la capacidad de enviar sus productos a otros países. O utilizar foros, o páginas como ebay, alibaba. Debido al cambio de horario, deben estar disponibles las 24 horas, tener conocimiento sobre leyes y trámites aduaneros. Y transportar a través de UPS, DHL o FedEx. Asimismo, deben proteger a sus clientes contra el robo de identidad y otras estafas en línea.

1. Licenciamiento y franquiciamiento: alternativas de expansión de mercado

• Licenciamiento:

• Licenciador permite a otra utilizar su propiedad intelectual a cambio de una retribución designada como regalía.
• La propiedad puede incluir patentes, marcas comerciales, derechos de autor, tecnología, know how.
• Permite a empresas probar un mercado extranjero sin invertir grandes cantidades de capital o tiempo de la gerencia.
• Temas en la negociación de contratos:

• Derechos transmitidos sobre el producto o patente, especificar la tecnología o know how que se incluirá
• Retribución: costos variables en los que incurrirá el licenciador para trasferir la tecnología, costos de investigación para desarrollar la tecnología licenciada, costos de oportunidad. Para cubrir estos costos el licenciador recibe parte de las ganancias de la licencia.
• Cumplimiento del licenciatario
• Plazos de los derechos

• Licenciamiento de marcas registradas permite usar nombres o logotipos en distintas mercancías.

• Franquiciamiento:

• Franquiciador otorga a franquiciado el derecho de hacer negocios de una manera específica
• Desde la perspectiva del franquiciatario, la franquicia reduce el riesgo, ya que lo que se implementa es un concepto probado
• Problemas: Necesidad de estandarización, selección y capacitación de franquiciatarios, traducción correcta del mensaje del franquiciador.
• Franquiciamiento maestro: se seleccionan socios extranjeros a quienes se les confieren los derechos en un territorio en el que a su vez pueden vender subfranquicias.

1. Inversión extranjera (IED): flujos de inversión internacional para adquirir inmuebles y fábricas.

• Principales inversionistas extranjeros: empresas propietarias o controlan instalaciones de producción o servicios fuera del país en el que tienen su sede.
• Razones para realizar inversión extranjera directa (factores de mkt)

• Deseo corporativo de crecimiento, incrementar ventas
• Permite operar en el extranjero como empresa doméstica sin que le afecten los derechos aduaneros, aranceles.
• Demanda derivada: trasferencia al extranjero de clientes establecidos.

• Incentivos del gobierno: fiscales (medidas tributaria), financieros (financiamiento especial para el inversionista)  y no financieros (compras garantizadas por el gobierno, protección especial contra la competencia, etc.)
• Perspectiva sobre los inversionistas extranjeros directos: se les acusa de agotar los recursos de los países anfitriones, privan a las empresas nacionales de talento, desalientan el desarrollo de la tecnología por que introducen la tecnología, los expertos corporativos pueden estar más informados que los empelados gubernamentales.

Tipos de propiedad

• Propiedad total: 

• empresas prefieren tener 100% de la propiedad, ninguna entidad externa debe tener impacto en la gerencia.
• Gerencia debe evaluar la importancia que reviste el control total para el éxito de sus actividades de mkt internacional.
• La propiedad puede limitarse ya sea por medio de restricciones legales o a través de medidas diseñadas para que la propiedad extranjera resulte menos atractiva (limitaciones en la repartición de utilidades)

• Joint ventures:

• Colaboraciones entre 2 o más organizaciones, las contribuciones de los socios varían mucho y pueden consistir en fondos, tecnología, conocimiento, plantas y equipo.
• Permiten mejorar relaciones con las organizaciones locales
• Mayor familiaridad con la cultura y entorno que aporta el socio local
• Problemas: conflictos de interés, divulgación de información , discrepancia sobre cómo repartirse las utilidades.

• Alianzas estratégicas:

• Acuerdos entres 2 o más empresas con un objetivo de negocios común
• Constate flexibilidad, pueden formarse, adaptarse, disolverse
• Se dan para un proyecto u objetivo determinado
• Algunas alianzas se forman para obstaculizar a los competidores

• Consorcios gubernamentales:

• Para combatir los altos costos y riesgos de investigación y desarrollo
• Permite a empresas nacionales como extranjeras participar en esfuerzos conjuntos de investigación básica sin temor a que se entable una acción antimonopólica en su contra. 

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