Marketing Is Marketing

Marketing es el marketing , Independientemente del producto o del mercado .

Este es un tema común a muchos textos de marketing y cursos introductorios .

Las dos excepciones citadas más comunes a esta proposición son el modelo de comportamiento de compra entre los consumidores y las empresas y los compradores y los ingredientes prolongados del servicios de marketing mix ( cf. Dibb et al, 1997 . ;

Kotler , 1998 ) . Si bien los sentimientos generales de comercialización son válidas en todos los productos y los límites del mercado , tal vez las diferencias son de hecho más marcadas ?

Los vendedores de servicios fueron los primeros en`` hablar '' , argumentando que la naturaleza de marketing es diferente debido a la base características de los servicios :

. intangibilidad ;

. relación directa cliente-organización ;

. participación de los consumidores en la producción proceso ; y. complejidad .

El resultado para los vendedores de servicios ha sido la extensión de la mezcla de marketing de la producto clásico, precio, plaza ( canal) y promoción `` 4P '' para incluir por lo menos las personas , evidencia física ( ambiente ) y el proceso.

Estos vendedores también señalan la características de los servicios , en particular

intangibilidad del servicio `` producto '' , restricción en las oportunidades para la creación de un ventaja diferencial frente a la competencia , con la dependencia inevitable para la diferenciación y la ventaja competitiva de iniciativas de marca

y personal .

Mientras que los vendedores de servicios han esbozado diferencias significativas para su comercialización `` '' , en general , los textos y los vendedores han argumentado

hay diferencias relativamente de poca importancia entre la comercialización de bienes de consumo y industrial o productos business- to-business . este documento pretende suscitar un debate relativa a la medida en que los vendedores puede generalizar con seguridad cuando se habla de la naturaleza y características de la industria , business- to-business marketing. ¿Somos corregir en ofrecer a los estudiantes y en la empresa

programas de capacitación generalizaciones que cortar a través del dominio de marketing? ¿Somos hacer justicia a los matices fundamentales si simplemente

extraer las variaciones entre los consumidores bienes, servicios , industrial y comercial – tobusiness marketing? ¿Hay un `` corte diferente la torta '' que deberían, como el nuevo milenio amanece, ser el centro de los libros de texto y cursos de marketing ?

Como co -autor de uno de los principales textos introductorios de marketing , Marketing : Conceptos y Estrategias ( Dibb et al. , 1997 ) ,

MBA regular, grado y Incompany profesor , así como la comercialización

consultor, estos son temas que , cada vez más, están causando preocupación de este autor en la preparación de ponencias de los seminarios y sesiones de una conferencia. Basado en muchos años de la investigación y el trabajo con los consumidores

marcas , servicios y productos industriales, como partida propuesta , aquí hay una muy personal ver de cómo comercializar en los mercados industriales

realidad es diferente. O lo es?

Las diferencias fundamentales

A partir de los análisis básicos de marketing , a través de decisiones de estrategia de mercado objetivo , a la determinación de la mezcla de marketing táctico

programas y controles , existen marcadas diferencias en los problemas surgidos y la

enfoques desplegados entre el consumidor y marketing industrial .

comportamiento de compra

La Figura 1 ilustra la compra populares modelos de comportamiento de los consumidores y - to- business mercados , revelando la etapa de especificación adicional en mucho compra negocio-a- negocio y la diferentes conjuntos de fuerzas que influyen (por ejemplo , Assael , 1997 ; Ford , 1997 ) .

Hay muchas variaciones adicionales , incluyendo el papel del centro de compras en comparación con los consumidores pares , la evaluación del riesgo , la formalidad de

compra y la naturaleza de la venta . pocos vendedores , sin embargo, parecen estar en desacuerdo con existencia de algunas diferencias muy marcadas en

cómo los consumidores compran y cómo las empresas realizar compras. Comprensión de los competidores Tal vez debido a la prominencia de las marcas y el alto perfil de los medios de comunicación en el hogar adoptado en tanto promoción al consumidor , más vendedores de los consumidores son conscientes de su marcas rivales y tácticas de marketing . Con demasiada a menudo , tales comprensión es competitiva

sólo superficial , pero los vendedores de los consumidores en por lo menos tienen una fuerte conciencia de su likefor -como la arena competitiva (Chang y

Simkin , 1997 ; Simkin , 2000 ) .

En industrial mercados , inteligencia competitiva es más difícil de alcanzar ± investigadores de mercado no puede llevar a cabo tan fácilmente encuestas de su rival

equipos de gestión ± y muchas empresas sólo tienen un conocimiento casual de su

intenciones de los competidores. De hecho , muchos gerentes parecen tan preocupados con mantener actualizado con cambios en las especificaciones del producto en sus propias carteras y en la fuerza de ventas actividad , que el tiempo asignado a evaluar fuerzas de la competencia es mínima.

La investigación de mercados

Encuestas Business- to-business son notoriamente difíciles de realizar debido a :

. Secretarios gatekeeping ;

. Directivos ocupados que no quieren perder el ``

tiempo '' asistir a los grupos de discusión o

completar los cuestionarios ;

. Incentivos no ser tan atractivo para los

destinatarios como en muchas investigaciones de los consumidores ;

y . Problemas de confidencialidad son un importante

inconveniente.

Dicha investigación de mercados se produce, sino por ninguna manera tan fácilmente o tan frecuentemente como en los mercados de consumo , ni tampoco utilizan

algo parecido a la medida de entrevistas en profundidad técnicas cualitativas como favorito para fuertemente por los vendedores de los consumidores bienes [ 1 ] .

La segmentación del mercado

Quizás uno de los aspectos más importantes de comercialización ( McDonald y Dunbar , 1995 ) , la segmentación del mercado , se implementa con frecuencia

por los profesionales en todos los mercados. Hay una llamativa variación en las variables de base utilizados con el fin de definir los segmentos. A pesar de la

sentimientos de la Tabla I , que

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