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MARKETING PARA LA TERCERA EDAD: un mercado que no para de crecer

El futuro está en los mayores, el mayor mercado jamás imaginado. Las empresas privadas, aun buscando la rentabilidad, pueden hacer la vida más cómoda a estas personas, ganando dinero y vendiendo felicidad. La situación en España.

Por: Juan Carlos Alcaide, Director General del Instituto Marketing de Servicios.

Según se demuestra en diferentes investigaciones sobre Lealtad (Ildefonso Grande Esteban, El consumo de la Tercera Edad, ESIC, 02, página 26; Vicente López lo argumenta en http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=12463, y http://madrid.lineasocial.com/paginas/nacional/terceraedad/terceraedad.htm), una persona mayor tenderá a mantenerse más fiel que una persona joven, dado que esta última es más proclive a dejarse llevar por las modas (cambiantes, por definición), los mensajes atrayentes, la presión del grupo social, etcétera.

- El mayor, hoy, es un comprador cauteloso y que pondera más las cosas. Valora muy especialmente que sus proveedores cuenten con un buen equipo de ventas (cara a cara, etc.) y soporte que tenga los conocimientos y la paciencia necesarios para contestar a las muchas preguntas que nos harán los compradores más mayores, que no son unos compradores compulsivos como pueden ser, a veces, los más jóvenes. Existe una ventaja añadida en este caso: como las personas mayores disponen generalmente de más tiempo, y permanecen más en casa, el contacto telefónico y el contacto puerta a puerta siempre será más fácil y –si la empresa cuenta con buenos profesionales- se obtendrán mejores resultados. Es importante potenciar las vías de comunicación específicas para mayores.

- Claro es que, por otra parte, acciones de marketing y publicidad más o menos de vanguardia no podremos dirigirlas, por el momento, a este sector: mensajes por Internet, SMSs, y similares, puesto que no son medios que generalmente utilicen, o lo hacen de forma marginal y con desconfianza.

- Afortunadamente, parece ser que, poco a poco, los publicistas están captando el mensaje. No es lo más habitual, pero empezamos a ver anuncios en que los protagonistas son personas mayores - y no sólo referidos a planes de pensiones y seguros de vida. Por ejemplo, un famosa marca de productos de belleza optó hace tiempo por dirigir sus productos a las personas que realmente las necesitaban (mujeres de 50 y más años) mediante una modelo de avanzada edad, lo cual, entre otras cosas, hace más creíble el mensaje a las personas a las que va dirigido. Y se ven, con mayor frecuencia que hace sólo un par de años, modelos seniors en la publicidad, aunque a veces sean, en apariencia, “jóvenes maquillados de viejos”.

Y como conclusión

El senior marketing está en clara sintonía con el marketing de los servicios. El sector servicios es el que más y más pronto tiene que ganar con la atención segmentada, especializada o concentrada en mayores. Servicios asistenciales de todo tipo, crecerán, generando una amplia gama, diversificada y cada día más tecnificada (televigilancia en línea, domótica sencilla, etcétera), en cooperación o competencia con los servicios sociales públicos de toda índole.

En el mismo sector servicios, el subsector del Turismo y el Ocio debe avanzar en la correcta dirección. Se prevén, en consecuencia, viajes turísticos para grupos de mayores (organizados con criterios experienciales, más ricos que los que, con éxito, ha venido protagonizando en España el Estado y/o las Comunidades, rescatando, según algunos, al sector turístico de un declive seguro).

Los seguros médicos para mayores de 60-65 años. Sanitas y otras compañías ya están viendo la presión de la demografía. La fundación Sanitas hace tiempo que viene colaborando afanosamente con diversas entidades públicas y privadas que trabajan a favor del envejecimiento saludable.

Del mismo modo, y en el ámbito de los servicios financieros, es previsible el desarrollo de productos financieros y parafinancieros orientados a garantizar recursos económicos a los más mayores, en caso de necesitarlos. Del mismo modo, y reconociendo el papel de importante sustento familiar de hijos y nietos (coincidiendo, paradójicamente, con su creciente poder adquisitivo), se crearán productos “no orientados para ellos como usuarios” sino como dueños de la última decisión (una entidad financiera española, BBVA, ya orienta un producto financiero a los abuelos que quieren proporcionar “estudios de postgrado o master” a sus nietos (aunque es de señalar que lo habían hecho antes otras empresas, como Caja España).

Aunque aún no se ha estudiado con detalle (o no conocemos el estudio), el papel educador de los “senior más jóvenes” y, en especial, las abuelas, es muy destacado. Esto hace de este target, el idóneo decisor, el adecuado destinatario de productos infantiles de los que en ocasiones, es el auténtico usuario. Cochecitos, cunas, y otros artículos de los que, de nuevo, son utilizadores obligados y, casi siempre, gustosos empleadores.

Se prevé un “desarrollo de la creatividad para con los mayores”, en el sector de los servicios (públicos y privados). Pensión a cambio de vivienda (cesión de la propiedad), producto de cierto arraigo en otras culturas como la sajona, podría ponerse pronto a prueba en nuestro entorno cultural. Así como ya se han experimentado otros conceptos, como los jóvenes que dan apoyo domiciliario a cambio de alojamiento en su periodo estudiantil en algunas ciudades...

Es previsible, de otra parte, el “ultra-senior marketing”. Esto es, será creciente el número de hogares en el que vivan dos o más mayores: uno de los cuáles, “muy mayor”. Hijos sesentones o setentones con padres (o abuelos) nonagenarios, puede ser cada día más frecuente. Esto hará urgente el empleo de trabajadores sociales y otros profesionales.

Es una tendencia clara la de la sofisticación y segmentación de la oferta de residencias y centros de atención a mayores, de todo tipo, y adaptadas a diferentes niveles de renta y capacidad de pago. Aún no hay segmentación de ese mercado en España, como si todos los mayores fueran iguales.

La segmentación debe llegar pronto, la oferta diferenciada tiene cabida. Se irán depurando las ofertas en base a beneficios buscados de los centros, crecientemente especializados, sin ninguna duda, en el próximo lustro.

Clubes de distinta índole, con segmentación socio-cultural, con un ocio enriquecido y asistencia social y sanitaria, son previsibles, especialmente en el marco de las grandes ciudades. Estos centros propiciarán la sociabilidad y

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