Marketing

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:

• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): “La Mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y debe manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización…”

• Para Philip Kotler, autor del libro “Dirección de Mercadotecnia”: “La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

• Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: “La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y el encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”.

• Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos del Marketing”: “La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”.

• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:

1. Identificar las necesidades del consumidor.

2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.

3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.

4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.

5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor.”

• Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro “La Guerra de la Mercadotecnia”: El término mercadotecnia significa “guerra”. Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada “participante” en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas”.

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, podemos plantear la siguiente definición de mercadotecnia:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de “elementos críticos” que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuación:

1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos.

Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.

Ambas características básicas y que forman parte de la “definición de mercadotecnia”, nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:

a. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la “humanización” de sus distintas actividades.

b. La mercadotecnia necesita ser administrada. Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes: hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.

2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (Ej.: un producto o servicio) entregando una cosa a cambio (Ej.: dinero).

Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas las partes que intervienen en él.

3. La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (Ej.: Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los cuales realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.

La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc.), con objetivos propios, pero que están estrechamente relacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir los objetivos globales de la empresa.

4. La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad); en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (Ej.: una hamburguesa McDonald’s para saciar el hambre). Por lo tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente a cambio de una utilidad o beneficio.

5. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos

...